Trước khi mở quán, founder thường làm mọi thứ cùng lúc trong những tuần cuối. Mặt bằng, menu, công thức, marketing, nhân sự. Giá thường là thứ được làm sau cùng và nhanh nhất, vì nó có vẻ là việc dễ nhất: chỉ cần điền số vào cạnh tên món.
Sáu tuần trước khai trương, một founder ngồi giữa hàng chục việc cần làm. Giá là dòng cuối cùng trong checklist, và nó được hoàn thành trong một buổi tối bằng cách nhìn vào ba quán xung quanh.
Bài này đề xuất một lộ trình khác: sáu tuần, ba nguồn tham khảo, theo đúng thứ tự.
Tuần 1 và 2: Biết giới hạn dưới của mình là bao nhiêu
Đây không phải là bước để tìm ra giá bán. Đây là bước để biết, trước khi nghĩ đến bất kỳ con số nào khác, mức nào là chắc chắn không ổn.
Đây cũng là giai đoạn duy nhất trong sáu tuần mà founder có toàn quyền kiểm soát, vì nó không phụ thuộc vào khách hàng hay đối thủ. Với mỗi món trong menu dự kiến, liệt kê toàn bộ chi phí trực tiếp: nguyên liệu, hao hụt ước tính, bao bì, vật liệu tiêu hao. Sau đó ước tính chi phí mặt bằng và nhân sự dự kiến, chia cho số lượng ly ước tính bán ra mỗi ngày để có một con số phân bổ trên từng đơn vị.
Founder không cần con số hoàn hảo ở giai đoạn này. Thực tế là không ai có con số hoàn hảo trước khi vận hành. Cần một con số đủ thật để vẽ ra một đường ranh giới: dưới mức này, mọi quyết định về giá sau đó đều đang đặt quán vào rủi ro.
Kết quả của hai tuần này không phải là giá bán. Là một sàn an toàn cho từng món, và một bức tranh rõ hơn về việc menu dự kiến có đang khả thi về mặt vận hành hay không.
Không biết sàn an toàn của mình là bao nhiêu, founder không thực sự đang định giá. Họ chỉ đang đoán.
Đọc thêm: Quán càng đông, founder càng khó nhìn thấy vấn đề
Sàn an toàn không phải là giá. Nó là đường ranh giới mà mọi con số sau đó cần đứng trên.
Tuần 3 và 4: Quan sát con người trước khi có khách của riêng mình
Đây là giai đoạn khó nhất vì founder chưa có khách. Nhưng những người sẽ trở thành khách hàng tiềm năng đã tồn tại ở đó, và nhịp sống của họ có thể quan sát được ngay cả khi quán chưa mở cửa.
Việc cần làm không phải là đi ghi giá của các quán xung quanh. Là dành thời gian quan sát những người trong khu vực đang dùng quán cà phê như thế nào trong một ngày bình thường. Họ ghé vào lúc nào trên đường đi làm? Họ ngồi một mình với laptop hay đi theo nhóm vào cuối tuần? Buổi trưa họ tranh thủ mua mang đi hay có thời gian ngồi lại? Vào thứ Ba, một ngày không có lý do xã hội nào để ra ngoài, nhịp sống của khu vực này trông như thế nào?
Nếu có thể, đây cũng là lúc để trò chuyện với vài người sống hoặc làm việc trong khu vực, không phải để hỏi ý kiến về giá, mà để hiểu thói quen hằng ngày của họ. Đồ uống xuất hiện ở đâu trong một ngày của họ? Họ tìm kiếm điều gì từ một quán cà phê vào những thời điểm khác nhau, buổi sáng so với buổi chiều, ngày thường so với cuối tuần?
Mục tiêu của hai tuần này không phải là có dữ liệu hoàn chỉnh. Là có một giả thuyết ban đầu về việc ai sẽ bước vào quán của mình, vào lúc nào, và vì lý do gì. Giả thuyết đó sẽ được kiểm chứng sau khi mở, nhưng có giả thuyết vẫn tốt hơn không có gì khi cần đặt một con số đầu tiên.
Đọc thêm: Tín hiệu thị trường về giá đồ uống nằm ở đâu trong quán của bạn?
Founder chưa có khách của riêng mình. Nhưng những người sẽ trở thành khách hàng đã tồn tại ở đó từ rất lâu.
Tuần 5: Nhìn đối thủ để định vị, không để sao chép
Đây là giai đoạn cuối cùng, không phải đầu tiên. Và thứ tự đó quan trọng: founder bước vào giai đoạn này đã có sàn an toàn từ tuần 1 và 2, và một giả thuyết về thị trường từ tuần 3 và 4. Bây giờ mới nhìn ra ngoài.
Việc cần làm là xác định những quán thật sự là đối thủ: cùng bán kính, cùng tệp khách tiềm năng, cùng phân khúc trải nghiệm. Không phải quán nổi tiếng nhất khu vực. Nhìn vào giá của họ không phải để lấy con số, mà để trả lời một câu hỏi: trong những lựa chọn mà khách hàng tiềm năng của mình đang có, mình muốn đứng ở đâu?
Nếu sàn an toàn của mình cao hơn đối thủ vì sản phẩm có sự khác biệt thật sự, đó là tín hiệu để định giá cao hơn và truyền tải sự khác biệt đó rõ ràng ngay từ những tuần đầu. Nếu sàn an toàn thấp hơn nhưng định vị mong muốn lại cao hơn, đây là lúc để xem lại liệu định vị đó có thực tế không, trước khi nó trở thành một mâu thuẫn âm thầm kéo dài nhiều tháng sau khai trương.
Kết quả của tuần này không phải là biết đối thủ bán bao nhiêu. Là biết mình muốn xuất hiện trong đầu khách hàng như lựa chọn nào giữa những lựa chọn đang tồn tại. Nếu khách đứng giữa quán mình và ba lựa chọn gần nhất, mình muốn họ nhìn thấy sự khác biệt gì đầu tiên?
Đọc thêm: “Quán kia bán 55k, mình cũng bán 55k” – Cái bẫy phổ biến nhất trong định giá sản phẩm FnB
Kết quả của tuần này không phải là biết đối thủ bán bao nhiêu. Là biết mình muốn xuất hiện trong đầu khách hàng như lựa chọn nào giữa những lựa chọn đang tồn tại.
Tuần 6: Đặt giá đầu tiên như một giả thuyết, không phải kết luận
Sau năm tuần, founder có ba thứ: sàn an toàn, giả thuyết về thị trường, và một câu trả lời về vị trí mình muốn chiếm giữ so với đối thủ. Tuần cuối là lúc kết hợp ba thứ đó thành một con số.
Founder mới thường nghĩ giá là thứ họ quyết định trước khi mở cửa. Thực tế, giá là thứ thị trường bắt đầu giúp họ hoàn thiện sau khi mở cửa. Con số được viết lên menu trong tuần 6 không phải kết luận cuối cùng. Nó là điểm khởi đầu để quán bắt đầu vận hành và để thị trường bắt đầu phản hồi.
Đọc thêm: Sự khác nhau giữa giá đúng và giá được chấp nhận
Những tuần đầu sau khai trương sẽ cho founder dữ liệu thật để kiểm chứng giả thuyết đó: khách có do dự trước khi gọi không, có gọi thêm ly thứ hai không, có quay lại vào thứ Ba không, có giới thiệu cho ai không. Và dữ liệu đó không đến từ bảng khảo sát. Nó đến từ những tín hiệu hành vi mà founder đã học cách quan sát. Những tín hiệu đó sẽ nói cho founder biết con số ban đầu cần điều chỉnh theo hướng nào, và điều chỉnh dựa trên điều gì.
Điều quan trọng nhất của lộ trình sáu tuần này không phải là có được con số đúng ngay từ đầu. Không ai có được điều đó. Điều quan trọng là khi con số được viết lên menu, founder biết nó đến từ đâu.
Founder trong cảnh mở bài vẫn còn sáu tuần trước khai trương.
Giá không còn là dòng cuối cùng trong checklist được hoàn thành trong một buổi tối. Sàn an toàn từ tuần 1 và 2. Giả thuyết về con người từ tuần 3 và 4. Vị trí định vị từ tuần 5. Và một con số ở tuần 6 mang theo cả ba thứ đó.
Sai lầm của nhiều founder không phải là tham khảo sai nguồn. Họ tham khảo đúng nguồn, nhưng sai thứ tự. Họ bắt đầu từ nguồn thứ ba, nhìn đối thủ trước tiên, rồi bỏ qua hai nguồn còn lại.
Đến cuối cùng, con số trên menu mang theo sáu tuần quan sát, không phải sáu phút nhìn vào quán bên cạnh.
Khi thứ tự đúng, con số trên menu trở thành một quyết định. Khi thứ tự sai, nó chỉ là phản ứng.
Đọc thêm: Định giá sản phẩm FnB: Tại sao con số trên Menu nói nhiều hơn bạn nghĩ
Leave a Reply