Việc nhìn sang menu của đối thủ cạnh tranh chưa bao giờ là một sai lầm, ngược lại, đó là một phản xạ sinh tồn bắt buộc trong kinh doanh F&B. Sai lầm thực sự chỉ xuất hiện khi bạn nhìn nhưng không thấy gì ngoài một con số trần trụi. Con số trên bảng giá của đối phương không phải là một cái đích để sao chép; nó là một mật mã. Điều một founder thực chiến cần làm không phải là bắt chước con số đó, mà là bóc tách xem đối thủ đang thực sự bán điều gì và họ đang trò chuyện với ai thông qua mức giá ấy.
Có một kiểu founder mà tôi gặp khá thường xuyên. Họ bước vào quán đối thủ. Không nhìn khách đang ngồi đó là ai. Không nhìn người ta ở lại bao lâu. Không nhìn người ta gọi gì. Việc đầu tiên họ nhìn là menu. Và con số đầu tiên họ ghi lại là giá.
Sau đó họ về, đặt giá của mình thấp hơn vài nghìn, và nghĩ rằng mình vừa làm một việc gọi là “nghiên cứu thị trường.”
Điều họ nhìn thấy là một con số. Điều họ không nhìn thấy là toàn bộ ngữ cảnh tạo ra con số đó.
Con số của đối thủ là kết quả, không phải điểm xuất phát
Giá của một quán phản ánh toàn bộ ngữ cảnh vận hành của quán đó. Nó không phải một quyết định độc lập có thể tách ra và áp dụng sang chỗ khác. Và để đọc đúng con số đó, founder cần nhìn vào ít nhất ba lớp ngữ cảnh bên dưới.
Lớp đầu tiên là khách hàng của họ là ai. Tệp khách quyết định mức độ chấp nhận giá nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào khác. Một quán phục vụ dân văn phòng thu nhập cao có thể bán 80.000 đồng trong khi một quán cùng phân khúc sản phẩm nhưng phục vụ sinh viên chỉ có thể bán 45.000 đồng. Con số khác nhau không vì sản phẩm khác nhau mà vì người trả tiền khác nhau. Khi founder nhìn vào giá của đối thủ mà không biết khách của họ là ai, họ đang đọc câu trả lời mà không biết câu hỏi.
Lớp thứ hai là mô hình kinh doanh của họ là gì. Một quán chạy volume cao, khách vào ra nhanh, chủ yếu takeaway sẽ định giá khác hoàn toàn so với một quán khuyến khích khách ngồi lâu, xây dựng khách quen, tập trung vào trải nghiệm tại chỗ. Quán đầu bù margin mỏng bằng lượt khách lớn. Quán sau cần margin dày hơn vì số lượt bàn trong ngày thấp hơn. Cùng một mức giá trên menu có thể phản ánh hai chiến lược vận hành hoàn toàn đối lập.
Lớp thứ ba là cấu trúc chi phí của họ là gì. Một ly Americano dùng hạt rang thủ công đơn xuất xứ có giá vốn khác hoàn toàn so với một ly Americano dùng blend thương mại. Chi phí mặt bằng của một quán mặt tiền phố lớn và một quán trong ngõ yên tĩnh cũng không thể so sánh thẳng. Cùng tên gọi trên menu và cùng con số không có nghĩa là cùng nền tảng tạo ra con số đó.
Một trong những nghịch lý phổ biến nhất là founder thường dành nhiều thời gian nghiên cứu những thương hiệu nổi tiếng nhất thay vì những thương hiệu giống mình nhất.
Nhưng trong định giá, sự tương đồng quan trọng hơn sự nổi tiếng. Một quán specialty 30 chỗ ngồi học được nhiều hơn từ quán specialty 25 chỗ ngồi ở cùng khu vực so với một chuỗi hàng trăm cửa hàng trên toàn quốc. Đối thủ có ngữ cảnh càng giống mình, con số của họ càng có giá trị tham khảo. Đối thủ càng khác mình, con số của họ càng ít nói lên điều gì có ích.
Đọc thêm: “Quán kia bán 55k, mình cũng bán 55k” – Cái bẫy phổ biến nhất trong định giá sản phẩm FnB
Con số của đối thủ là câu trả lời của họ cho ngữ cảnh của họ. Muốn đọc được nó, trước tiên phải hiểu ngữ cảnh đó là gì.
Hai quán, cùng con số, hai câu chuyện hoàn toàn khác
Để thấy rõ điều này trong thực tế, hãy nhìn vào hai quán cùng bán Americano 65.000 đồng.
Quán A nằm trên mặt tiền một con phố có lưu lượng người qua lại cao. Chi phí thuê mặt bằng lớn, được bù đắp bằng volume. Khách chủ yếu là dân văn phòng khu trung tâm và khách vãng lai, đến nhanh, mua mang đi, ít khi ngồi lâu. Sản phẩm dùng blend thương mại, chi phí nguyên liệu thấp, margin mỏng trên từng ly nhưng lượt khách trong ngày đủ để tổng lợi nhuận có ý nghĩa. Mô hình sống nhờ tốc độ.
Quán B nằm trong một con ngõ yên tĩnh, ít biển hiệu, không có khách vãng lai. Khách chủ yếu là người tìm không gian làm việc hoặc đọc sách, ngồi trung bình hai đến ba tiếng mỗi lần. Sản phẩm dùng hạt specialty đơn xuất xứ, chi phí nguyên liệu cao hơn đáng kể. Số lượt bàn trong ngày thấp hơn nhiều so với Quán A, nhưng mỗi lượt đóng góp margin dày hơn và khách có xu hướng quay lại đều đặn. Mô hình sống nhờ độ trung thành.
Cùng 65.000 đồng. Nhưng hai quyết định hoàn toàn khác nhau đằng sau con số đó.
Bây giờ hình dung một quán thứ ba nhìn vào hai quán này và chọn 63.000 đồng để “cạnh tranh hơn.” Họ không đang cạnh tranh với ai cả. Họ đang đặt một con số không thuộc về ngữ cảnh của mình, không phản ánh chi phí của mình, không nói đúng điều họ muốn nói với khách hàng của mình.
Cùng 65.000 đồng. Nhưng hai quyết định hoàn toàn khác nhau đằng sau con số đó. Khi founder nhìn vào giá mà không nhìn vào ngữ cảnh, họ đang đọc chữ mà không hiểu nghĩa.
Highlands và tư duy của người không nhìn ra ngoài trước khi hiểu mình
Điều thú vị ở Highlands không nằm ở việc Phin Sữa Đá giá bao nhiêu. Điều thú vị là rất khó tìm thấy dấu hiệu cho thấy họ đang phản ứng với giá của người khác.
Menu thay đổi. Sản phẩm mới xuất hiện theo mùa. Nhưng vị trí mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong đầu khách hàng gần như không thay đổi: phổ thông đủ để ai cũng vào được, nhất quán đủ để khách biết họ sẽ nhận được gì. Đó không phải tình cờ. Đó là kết quả của việc biết rõ mình là ai trước khi nhìn ra xung quanh.
Đây là điều founder nhỏ có thể học, không phải con số của Highlands, mà là thứ tự tư duy. Hiểu ngữ cảnh của mình trước. Rồi mới nhìn ra ngoài để biết mình đang đứng ở đâu trong bức tranh tổng thể. Không phải để copy. Để định vị.
Khi founder nhỏ nhìn vào giá của Highlands và nghĩ “đây là mức giá thị trường chấp nhận,” họ đang học từ sai người. Highlands và một quán specialty 20 chỗ ngồi đang chơi hai trò chơi khác nhau với hai bộ quy tắc khác nhau. Con số của Highlands không trả lời câu hỏi của quán đó.
Đọc thêm: Định giá sản phẩm FnB: Tại sao con số trên Menu nói nhiều hơn bạn nghĩ
Bước vào không gian của đối thủ, người làm chủ khôn ngoan không nhìn menu trước. Ánh mắt của họ đổ dồn vào những chiếc ghế: ai đang ngồi, họ đến một mình hay đi theo nhóm, họ trả tiền cho một thói quen hay một sự tò mò nhất thời.
Chỉ sau khi đã giải mã xong bầu không khí đó, họ mới nhìn đến con số trên bảng giá. Con số ấy chưa bao giờ là câu trả lời, nó chỉ là bề nổi của một tảng băng chìm.
Bi kịch của phần lớn founder là bị che mắt bởi thứ dễ nhìn thấy nhất trên menu, để rồi lầm tưởng mình đã hiểu luật chơi, mà không biết rằng một con số bị tách rời khỏi ngữ cảnh vận hành thực tế chính là thứ dữ liệu vô giá trị và lừa dối nhất.
Leave a Reply