Sai lầm của founder là định giá menu bằng cảm tính cá nhân hoặc nhìn sang đối thủ – rồi tự đóng cửa quyết định mà bỏ quên tiếng nói của thị trường.
Sáu tháng sau khai trương, một founder ngồi nhìn vào menu và nhận ra mình không trả lời được một câu hỏi đơn giản: tại sao ly này đang bán 55.000 đồng chứ không phải 45.000 hay 65.000 đồng? Quán vẫn đông. Doanh thu vẫn có. Không có dấu hiệu nào rõ ràng cho thấy giá đang sai. Nhưng cũng không có lý do nào rõ ràng cho thấy giá đang đúng. Con số đó tồn tại vì nó được đặt ra từ ngày đầu và chưa ai thấy lý do để thay đổi.
Đó không phải câu chuyện của riêng quán nào. Đó là cách phần lớn giá trong ngành F&B được hình thành và tồn tại.
Định giá menu không cần một và chỉ một nguồn tham khảo. Nó cần ba. Và cả ba cần có mặt cùng lúc.
Nguồn thứ nhất để định giá menu: Chi phí thật
Đây là nguồn mà gần như mọi founder đều nghĩ mình đã có. Và gần như mọi founder đều chỉ có một phần.
Nhưng trước khi nói đến việc tính đúng, cần làm rõ một điều mà nhiều founder nhầm lẫn: chi phí thật không cho bạn biết nên bán bao nhiêu. Nó chỉ cho bạn biết không được bán thấp hơn bao nhiêu. Đó là sàn tối thiểu, không phải câu trả lời. Founder tính xong chi phí rồi lấy đó làm giá bán là đang bỏ qua toàn bộ phần còn lại của bài toán định giá.
Tuy nhiên không có mức sàn đó, mọi thứ phía trên đều đang xây trên không khí.
Tính chi phí nguyên liệu là việc founder làm từ đầu. Một số người tính thêm nhân công. Rất ít người ngồi xuống và tính đủ toàn bộ: hao hụt trong quá trình pha chế, chi phí bao bì và vật liệu tiêu hao, phần mặt bằng và điện nước phân bổ trên từng ly bán ra. Những khoản đó không lớn trên từng đơn vị, nhưng khi cộng lại, chúng thường đẩy giá vốn thật lên cao hơn đáng kể so với con số founder đang dùng để định giá.
Hệ quả không phải là founder bán lỗ ngay lập tức. Hệ quả là founder không biết mình đang có bao nhiêu dư địa. Họ không biết nếu tăng thêm một nhân sự thì còn lại bao nhiêu. Không biết nếu nguyên liệu tăng 10% thì cần điều chỉnh giá bán không. Không biết món nào đang nuôi quán và món nào chỉ đang tạo ra doanh thu bề mặt. Tất cả những câu hỏi đó đều cần chi phí thật để trả lời.
Điều quan trọng hơn cả việc tính đúng một lần là hiểu rằng chi phí thật không phải con số cố định. Nó thay đổi theo thời gian: nguyên liệu tăng giá theo mùa, nhân sự thay đổi, quy mô vận hành mở rộng hoặc thu hẹp. Founder tính chi phí một lần rồi để đó là founder đang định giá menu dựa trên một thực tế đã không còn tồn tại.
Có một founder specialty coffee tính giá dựa trên chi phí nguyên liệu và kết luận nên bán 55.000 đồng một ly. Con số đó đủ để có lãi trên giấy. Nhưng khi bắt đầu quan sát hành vi khách, họ nhận ra khách sẵn sàng trả 75.000 đồng cho một dòng sản phẩm khác được đầu tư nhiều hơn về trải nghiệm. Vấn đề không nằm ở chi phí. Vấn đề nằm ở việc họ đã dừng bài toán định giá ngay sau khi có nguồn tham khảo đầu tiên, trong khi còn hai nguồn khác chưa được nhìn vào.
Đọc thêm: Quán càng đông, founder càng khó nhìn thấy vấn đề
Chi phí không nói nên bán bao nhiêu. Nó chỉ nói không được bán thấp hơn bao nhiêu. Đó là sàn tối thiểu, không phải câu trả lời.
Nguồn thứ hai thường bị bỏ qua: Hành vi khách quan sát được
Đây là nguồn bị bỏ qua nhiều nhất, không phải vì founder không quan tâm mà vì nó không hiện ra tự động. Không có báo cáo nào tổng hợp nó. Không có con số nào đại diện cho nó. Nó chỉ xuất hiện khi founder chủ động nhìn vào những gì đang xảy ra trong quán thay vì nhìn vào những gì đang hiển thị trên màn hình.
Phần lớn founder thu thập phản hồi bằng cách hỏi khách. Cách đó có giá trị, nhưng có một giới hạn quan trọng: điều khách nói và điều khách làm thường không giống nhau. Khách nói “ngon lắm” khi được hỏi. Rồi bỏ lại ly còn hơn nửa. Khách không phàn nàn về giá. Rồi không quay lại. Khoảng cách giữa lời nói và hành vi đó là nơi tín hiệu thật đang nằm.
Hành vi khách không chủ yếu nói về chất lượng sản phẩm. Nó nói về khoảng cách giữa giá họ bỏ ra và trải nghiệm họ nhận được. Một ly bị bỏ lại không nhất thiết là vì vị không ngon. Nhiều khi nó bắt đầu từ một cảm giác mơ hồ rằng mình đã trả nhiều hơn thứ mình đang nhận được. Cảm giác đó không được nói thành lời. Nhưng nó được thể hiện qua hành vi: không gọi thêm, không hỏi về lần sau, không giới thiệu cho ai.
Đọc thêm: Khách hàng không rời đi vì giá cao. Họ rời đi vì phải trả cho điều không xứng
Điều founder cần quan sát không phức tạp. Tỷ lệ ly uống hết so với ly bỏ lại. Thời gian khách ngồi trước khi gọi món lần hai. Tỷ lệ khách quay lại vào ngày thường so với cuối tuần. Thứ Ba và thứ Tư vắng khách không phải chỉ là đặc tính của vị trí hay ngành. Nó là tín hiệu về việc quán có đang thu hút khách đến vì thói quen và nhu cầu thật hay chỉ đang sống nhờ traffic xã hội cuối tuần.
Không cần đếm chính xác từng con số. Chỉ cần quan sát đủ lâu và đủ chú ý để nhận ra pattern. Pattern đó, khi được đọc đúng, cho founder biết nhiều hơn bất kỳ khảo sát nào về việc quyết định định giá sản phẩm hiện tại đang nói chuyện với ai và liệu người đó có đang nghe không.
Thị trường không nói. Nó hành động. Và hành động của khách hàng chứa đựng nhiều thông tin về giá hơn bất kỳ câu hỏi nào founder có thể đặt ra cho họ.
Nguồn thứ ba định giá nhờ khu vực: Vị trí của quán trong thị trường xung quanh
Khách chưa uống ngụm đầu tiên đã bắt đầu diễn giải quán thông qua giá. Giá là câu đầu tiên quán nói với khách. Và câu đó không chỉ nói về tiền. Nó nói về loại trải nghiệm đang chờ phía sau cánh cửa.
Đây là lý do nguồn thứ ba không phải là so sánh giá với đối thủ. Nó là hiểu mình đang đứng ở đâu trong bức tranh mà khách hàng nhìn thấy khi họ quyết định hôm nay đi đâu.
Đối thủ thật sự không phải quán nổi tiếng nhất trong khu vực. Không phải thương hiệu lớn nhất hay quán được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội. Đối thủ thật sự là những quán mà khách hàng mục tiêu của founder sẽ cân nhắc khi quyết định hôm nay đi đâu. Highlands không phải đối thủ của một quán specialty 20 chỗ ngồi dù cả hai đều bán cà phê. Nhưng một quán specialty khác cách đó 200 mét, cùng tệp khách, cùng phân khúc trải nghiệm, thì có thể là đối thủ thật sự ngay cả khi ít người biết đến hơn.
Khi đã xác định đúng đối thủ, con số của họ không được dùng để sao chép. Nó được dùng để trả lời một câu hỏi khác: trong những lựa chọn mà khách hàng của mình có trong khu vực này, mình đang muốn đứng ở đâu?
Một quán định giá menu thấp hơn đáng kể so với các quán cùng phân khúc đang gửi đi một tín hiệu: tôi dễ tiếp cận hơn, ít đòi hỏi hơn, phù hợp với những người chưa sẵn sàng trả nhiều. Một quán định giá menu cao hơn đang gửi đi tín hiệu ngược lại. Cả hai đều có thể là đúng, tùy vào vị trí mà quán muốn chiếm giữ. Nhưng nếu giá được đặt ra mà không có ý thức về tín hiệu đó, quán đang vô tình nói một điều trong khi muốn nói điều khác.
Đọc thêm: “Quán kia bán 55k, mình cũng bán 55k” – Cái bẫy phổ biến nhất trong định giá sản phẩm FnB
Nhìn vào giá của đối thủ không phải để biết mình nên bán bao nhiêu. Mà để biết mình đang đứng ở đâu trong bức tranh mà khách hàng nhìn thấy.
Founder thường hỏi: giá này có đúng không?
Nhưng giá không bao giờ đúng tuyệt đối. Nó chỉ là kết luận tốt nhất từ những gì founder đang quan sát được ở thời điểm đó. Chi phí thật thay đổi. Kỳ vọng của khách thay đổi. Vị trí của quán trong thị trường cũng thay đổi khi có người mới vào hoặc người cũ rời đi.
Vấn đề không nằm ở việc giá đúng hay sai. Vấn đề nằm ở việc founder đang quan sát đủ chưa để đưa ra kết luận tốt nhất có thể ở thời điểm này.
Khi cả ba nguồn có mặt cùng lúc, việc định giá menu không còn là câu chuyện tùy hứng. Nó là thứ founder có thể giải thích, bảo vệ, và điều chỉnh khi thị trường cho thấy cần thay đổi. Đó là sự khác biệt giữa một quyết định và một sự võ đoán.
Đọc thêm: Định giá sản phẩm FnB: Tại sao con số trên Menu nói nhiều hơn bạn nghĩ
Leave a Reply