Có những biểu tượng F&B xuất hiện ở khắp nơi. Logo của họ phủ kín các góc phố, tràn ngập trên cốc giấy, áp phích, và ghim chặt vào màn hình ứng dụng bạn mở mỗi sáng. Hàng triệu người mua một ly nước từ họ như một phản xạ vô điều kiện, không một giây suy nghĩ. Nhưng nếu ai đó hỏi bạn: lần cuối cùng bạn cảm thấy mình thực sự được nhớ tới ở một quán cà phê là khi nào? Câu trả lời chắc chắn không nằm ở những cái tên sở hữu hàng trăm chi nhánh ngoài kia.
Với tôi, câu trả lời nằm ở Basket Coffea – một quán nhỏ nép mình trong khu tập thể Kim Liên, nơi chúng tôi vẫn gọi bằng cái tên ngắn gọn: Rổ.
Không gian thu gọn trong mười chiếc bàn đủ kích cỡ, cộng thêm vài bộ ghế cắm trại thấp sàn đặt ngoài khoảng sân chung. Một buổi sáng bình thường ở Rổ bắt đầu bằng những gương mặt cũ. Tôi đẩy cửa bước vào, chưa kịp kéo ghế đã nhận về một tiếng chào quen thuộc: “Hế lô chị Béo”. Người bước vào sau tôi sẽ nhận được một mật mã định danh khác, dành riêng cho họ. Cô bé đứng sau máy pha nhìn tôi, đưa ra một câu hỏi theo phản xạ: “Vẫn cà phê kem béo nhé chị?”. Tôi lần chần vài giây rồi đáp: “Hôm trước chị uống test con “cay tê” ngon lắm, cho chị lại con đó đi”.
Trên tường, tấm bảng menu vẫn ở đó, ngay ngắn và chỉn chu. Nhưng ở Rổ, menu dường như chỉ là một vật trang trí mang tính thủ tục. Người ta không nhìn vào đó để gọi món. Họ đối thoại.
Được phục vụ và được nhận diện là hai trải nghiệm khác nhau
Thử hình dung một buổi sáng khác, ở một quán cà phê khác. Một thương hiệu lớn, có mặt ở hầu hết các tuyến phố trung tâm, nơi bạn từng ghé không ít hơn vài chục lần. Nhân viên mặc đồng phục, nụ cười đúng chuẩn, câu chào đúng kịch bản. Đơn hàng được gọi tên, ly cà phê được đưa ra, mọi thứ diễn ra trơn tru đến mức gần như không để lại dấu vết nào trong đầu bạn.
Không có gì sai ở đó. Quy trình hoạt động tốt. Nhân viên làm đúng việc của họ. Nhưng sau khi bước ra khỏi cửa, bạn khó có thể nhớ lại một chi tiết nào riêng cho lần ghé đó, so với hàng chục lần ghé khác.
Sự lịch sự và sự ghi nhớ không phải là một thứ. Một thương hiệu có thể phục vụ rất tốt, vận hành rất tốt, mà vẫn không nhận ra ai cả. Và phần lớn ngành F&B, khi nói về trải nghiệm khách hàng, đang dồn sức cho việc phục vụ tốt hơn, nhanh hơn, đồng nhất hơn.
Nhưng câu hỏi thật sự không nằm ở đó. Câu hỏi là, điều gì xảy ra sau khi mọi thứ đã được phục vụ tốt rồi?
Mọi cộng đồng đều tạo ra ngôn ngữ riêng
Ở bất kỳ một trường học, sớm hay muộn cũng sẽ có những biệt danh chỉ học sinh trong lớp đó hiểu. Một nhóm bạn thân, sau một thời gian, sẽ có những câu đùa mà người ngoài nghe vào chẳng hiểu gì, nhưng cả nhóm chỉ cần nhắc đến là cười. Trong một gia đình, có những cách gọi nhau, gọi món ăn, gọi một địa điểm quen, mà chỉ người trong nhà mới dùng.
Ngôn ngữ riêng không phải thứ được thiết kế ra. Nó là dấu hiệu của việc một nhóm người đã ở cạnh nhau đủ lâu, đủ nhiều lần, để bắt đầu chia sẻ một hệ quy chiếu chung.
Những quán cà phê có khách ruột cũng vậy.
Ở Rổ, “cay tê” không phải tên một món có sẵn trong thực đơn (ở thời điểm ấy). Đó là một ly cold brew, thêm một chút hạt tiêu, thêm một chút ớt khô, ban đầu chỉ là một lần thưởng thức được tặng ngẫu hứng khi chủ quán đang test các công thức, một buổi tối nào đó tôi không còn nhớ rõ. Nhưng sau đó, nó có một cái tên. Và cái tên đó tồn tại, không phải trong tấm menu treo trên tường, mà trong cách quán và tôi nói chuyện với nhau.
Tấm menu ở Rổ vẫn ở đó, đầy đủ, chỉn chu. Nhưng nó không phải nơi diễn ra cuộc trò chuyện thật. Cuộc trò chuyện thật nằm ở “chị Béo”, ở “chị Mèo”, ở “cay tê”, ở những cái tên mà khách tự đặt cho chính mình và cho đồ uống của mình. Đó là một vùng nhận diện lẫn nhau, nơi cả quán và khách đều “biết” nhau, không cần giải thích lại từ đầu mỗi lần.
Ở một thương hiệu lớn, sự cá nhân hóa, nếu có, thường đến từ hệ thống. Tên bạn được in trên ly nhờ một ứng dụng đã lưu thông tin tài khoản. Một gợi ý món quen được đưa ra dựa trên lịch sử mua hàng. Tất cả đều chính xác, đều hợp lý, và đều không đến từ một mối quan hệ thật giữa hai con người.
Xem thêm: Một quán cafe đáng nhớ luôn có nhịp điệu riêng
Hệ thống lớn ghi nhớ bạn bằng thuật toán. Quán cà phê có linh hồn ghi nhớ bạn bằng một mật mã ngôn ngữ riêng.
Trí nhớ về một thương hiệu nằm ở nơi thương hiệu giữ trí nhớ về bạn
Chúng ta thường nghĩ ký ức là thứ nằm trong đầu người tiêu dùng. Rằng một thương hiệu được nhớ đến là vì nó đủ đặc biệt, đủ ấn tượng, để in vào trí nhớ của khách. Nhưng nhiều thương hiệu được nhớ đến không phải vì khách có trí nhớ tốt hơn. Mà vì thương hiệu đó có trí nhớ tốt hơn.
Thứ khiến một quán cà phê đáng nhớ, không phải trí nhớ của khách về quán. Mà là trí nhớ của quán về khách.
Đó là một sự đảo ngược nhỏ, nhưng nó thay đổi toàn bộ cách nhìn về vấn đề. Nếu trí nhớ là thứ thuộc về thương hiệu, thì câu hỏi không còn là làm sao để khách nhớ đến mình, mà là mình đang giữ trí nhớ về khách ở đâu.
Có thể đó là một cô pha chế nhớ rằng chị Béo uống cafe kem béo, nhưng hôm nay có thể muốn thử lại con cay tê. Có thể đó là một cuốn sổ, một ứng dụng, một thói quen của nhân viên. Trí nhớ đó cần một nơi để ở. Và nơi nó ở, hình dạng của nó, là điều quyết định liệu một khách có thể trở thành một cái tên, hay mãi mãi chỉ là một đơn hàng.
Cánh cửa đẩy vào. Tiếng chuông quen thuộc gác trên khung gỗ.
“Hế lô chị Béo.”
Câu chào buông ra trước cả khi khách kịp kéo ghế. Không có bảng menu nào được lật mở. Cũng chưa một ai cần hỏi chị muốn uống gì, bởi mọi thứ đang vận hành theo cách quen thuộc nhất!
Leave a Reply