10 giờ sáng. Máy in hóa đơn vẫn đang chạy. Quầy pha chế không có lúc nào ngừng. Founder nhìn vào màn hình bán hàng và thấy 57 ly đã ra khỏi quầy trước giờ trưa.
Hôm nay chắc là một ngày tốt.
Đó là cảm giác. Và cảm giác đó không sai. Quán đang bận. Nhân viên đang làm việc. Khách đang trả tiền. Nhưng 57 ly đó không nói được điều founder nghĩ rằng chúng đang nói.
Volume là thứ dễ đếm nhất trong quán. Và chính vì dễ đếm, nó dễ trở thành thước đo duy nhất. Khi thứ dễ đếm nhất trở thành thước đo duy nhất, những thứ quan trọng hơn bắt đầu bị bỏ qua một cách rất tự nhiên.
Tại sao volume là thứ che mắt founder hiệu quả nhất
Định nghĩa ngắn:
- Volume là tổng số lượng sản phẩm bán ra trong một khoảng thời gian, ví dụ số ly bán được trong một ngày.
- Margin chỉ trừ chi phí trực tiếp để tạo ra sản phẩm, tức là nguyên liệu, bao bì, hao hụt. Nó chưa tính các chi phí vận hành chung như mặt bằng, nhân sự, điện nước.
- Lãi (hay lợi nhuận) là thứ còn lại sau khi trừ tất cả mọi chi phí, bao gồm cả chi phí vận hành chung đó.
Không phải founder nào cũng bị volume đánh lừa vì họ không biết tính toán. Phần lớn họ bị đánh lừa vì não bộ con người được thiết kế để phản hồi với những tín hiệu tức thời, không phải với những con số chỉ xuất hiện vào cuối tháng.
Mỗi ly vừa bán xong là một tín hiệu tức thời. Một đơn vừa xuất hiện. Một khách vừa thanh toán. Quán đang đông. Não bộ lập tức xử lý những tín hiệu đó và trả về một cảm giác rõ ràng: mình đang làm tốt. Cảm giác đó không cần phân tích. Nó đến tự động, ngay lập tức, và lặp lại hàng chục lần mỗi ngày.
Lợi nhuận thật thì khác. Nó không xuất hiện sau mỗi ly bán ra. Nó chỉ hiện ra khi founder ngồi xuống, mở sổ sách, tính toán chi phí thật, và trừ đi từng khoản một. Một công việc đòi hỏi thời gian, sự tập trung, và thường xuyên bị trì hoãn vì quán đang bận với những ly tiếp theo.
Khoảng cách thời gian giữa tín hiệu tức thời và dữ liệu thật đó là lý do founder tin volume hơn margin. Không phải vì volume quan trọng hơn. Mà vì volume phản hồi ngay lập tức trong khi margin đòi hỏi chủ động tìm kiếm. Và trong môi trường vận hành liên tục của một quán F&B, thứ gì phản hồi ngay lập tức sẽ được tin tưởng nhiều hơn.
Volume cho founder biết quán đang bận. Margin mới cho founder biết quán đang sống.
Khi giá sai, bán nhiều hơn chỉ có nghĩa là lỗ nhiều hơn
Volume không nguy hiểm. Điều nguy hiểm là dùng volume để kết luận rằng quán đang khỏe mạnh. Khi đó, những vấn đề nằm phía sau volume có thể tồn tại rất lâu mà không bị phát hiện, vì mỗi ngày founder nhìn vào một con số đang tăng và nghĩ mọi thứ đang đi đúng hướng.
Một quán nhỏ gần khu đại học, mở được bảy tháng. Thời điểm cà phê muối đang được nhiều người tìm kiếm, founder quyết định đưa vào menu với giá 39.000 đồng để không bị lạc hậu so với các quán xung quanh. Món này nhanh chóng trở thành món bán chạy nhất, chiếm hơn 40% tổng lượng ly mỗi ngày. Founder nhìn vào con số đó và nghĩ: đây là tín hiệu thị trường. Khách đang muốn món này.
Nhưng giá 39.000 đồng được đặt ra bằng cách nhìn vào quán cạnh tranh, không bằng cách tính chi phí thật. Cà phê muối không phải món đơn giản để pha: muối hồng nhập, kem whip cần đánh đúng độ, ly giấy thành phẩm, ống hút, hao hụt trong quá trình làm kem. Khi tính đủ, giá vốn thật gần 26.000 đồng, không phải 18.000 đồng như founder từng ước tính. Margin thật chỉ còn 13.000 đồng trước khi phân bổ bất kỳ chi phí mặt bằng hay nhân sự nào.
Cùng lúc đó, Cold Brew 59.000 đồng chỉ bán được 8 ly mỗi ngày. Con số đó trông nhỏ bé so với 40 ly cà phê muối. Nhưng khi tính đúng, 8 ly Cold Brew đóng góp vào lợi nhuận nhiều hơn gần một nửa tổng số cà phê muối bán ra trong cùng ngày đó.
Và trong khi Cold Brew gần như tự chạy, nhân viên dành phần lớn ca làm việc để whip kem, pha muối, lắc ly cho đúng 40 ly cà phê muối. Công sức lớn nhất của quán đang đổ vào món lãi ít nhất.
Cuối tháng đó, doanh thu đạt mức cao nhất kể từ khi mở quán. Nhưng tiền còn lại trong tài khoản lại thấp hơn tháng trước. Founder không hiểu tại sao. Quán đang đông hơn, bán được nhiều hơn, nhưng vẫn không có đủ tiền để tuyển thêm một nhân viên bán thời gian cho ca chiều. Thay vào đó, founder phải tự đứng quầy nhiều hơn để bù vào. Bận hơn. Mệt hơn. Nhưng không giàu hơn.
Đây không phải vấn đề riêng của quán này. Đây là cấu trúc sai phổ biến ở nhiều quán nhỏ: món bán chạy nhất thường là món được định giá thấp để thu hút khách, và chính vì được định giá thấp nên nó bán chạy. Volume cao ở đúng nơi margin thấp nhất. Vòng tròn đó rất khó nhìn thấy từ bên trong khi quán đang đông.
Đọc thêm: Bẫy cảm xúc trong định giá sản phẩm F&B: Khi Founder chọn trực-giác thay vì quan-sát
Bán nhiều món lãi ít không phải thành công. Đó là cách làm việc nhiều hơn để kiếm được ít hơn.
Founder giỏi không nhìn vào số lượng ly, họ nhìn vào cấu trúc phía sau số lượng đó
Vấn đề không phải là quán bán được bao nhiêu ly.
Vấn đề là founder đang dùng con số đó để trả lời câu hỏi gì.
Nếu số ly chỉ được dùng để biết quán đang bận hay không, nó là một tín hiệu hữu ích. Nhưng nếu số ly được dùng để kết luận quán đang khỏe mạnh, founder có thể đang nhầm giữa hoạt động và tiến triển. Hai thứ đó trông giống nhau từ phía sau quầy pha chế. Nhưng chúng dẫn đến hai nơi hoàn toàn khác nhau vào cuối tháng.
Một quán bán 57 ly trước giờ trưa có thể đang làm tốt. Hoặc đang làm việc rất nhiều để kiếm được rất ít. Con số đó không tự phân biệt được hai trường hợp. Chỉ có founder mới làm được, khi họ sẵn sàng đặt câu hỏi đúng cho những con số mình đang đếm mỗi ngày.
Cảnh giác với những tín hiệu dễ nhìn nhất. Chúng thường là những tín hiệu nói ít nhất về thứ quan trọng nhất.
10 giờ sáng. Máy in hóa đơn vẫn đang chạy. Founder nhìn vào màn hình và thấy 57 ly.
Hôm nay chắc là một ngày tốt.
Có thể đúng. Có thể không. Con số đó không đủ để trả lời.
Leave a Reply