Điều lạ nhất về định giá là phần lớn founder chỉ làm nó một lần rất kỹ.
Sau đó họ sống cùng quyết định đó hàng tháng trời mà không bao giờ nhớ mình đã đưa ra nó dựa trên điều gì.
Không có ai dạy founder cách định giá. Không có môn học, không có công thức được trao tay khi ký hợp đồng thuê mặt bằng. Menu phải được thiết kế. Giá phải được điền vào. Và trong áp lực đó, founder làm điều tự nhiên nhất: dùng những gì họ có sẵn. Thứ có sẵn nhất không phải dữ liệu. Là cảm giác.
Bài này không phán xét điều đó. Nó chỉ chỉ ra bốn hình dạng cụ thể mà cảm giác thường xuất hiện, và điều gì xảy ra sau đó trong thực tế.
Bốn cách founder định giá bằng cảm giác
Trước khi khai trương, founder ở trong một tình trạng rất cụ thể: họ phải đưa ra quyết định quan trọng nhất của quán trong điều kiện gần như không có dữ liệu. Chưa có khách hàng thật. Chưa có lịch sử vận hành. Chưa có tín hiệu nào từ thị trường để đọc.
Trong điều kiện bất định đó, não người làm điều nó luôn làm: tìm đến những thứ quen thuộc và có vẻ đáng tin:
- Cảm giác cá nhân.
- Ý kiến của người xung quanh.
- Con số của quán bên cạnh.
Những thứ đó không phải quan sát thị trường.Nhưng chúng trông đủ giống quan sát để founder tiếp tục bước ra phía trước.
Cảm giác không có một hình dạng duy nhất. Có khi nó trông giống nghiên cứu. Có khi nó trông giống thận trọng. Nhưng ở tất cả các trường hợp, nó đều có chung một đặc điểm: quyết định được đưa ra mà không có thị trường trong phòng.
Cảnh thứ nhất. Founder mở điện thoại, tìm các quán cùng khu vực, ghi lại giá từng quán vào một tờ giấy. Cuối cùng lấy mức trung bình, cộng hoặc trừ vài nghìn tùy cảm giác. Họ gọi đây là nghiên cứu thị trường. Nhưng thực ra đây là copy kết quả của người khác mà không hiểu nền tảng đằng sau. Con số của quán bên cạnh phản ánh chi phí mặt bằng của họ, tệp khách của họ, lịch sử vận hành của họ. Cảm giác ở đây ngụy trang rất khéo: nó trông có dữ liệu, có tham khảo, có quá trình. Nhưng dữ liệu đó không nói về quán của bạn.
Cảnh thứ hai. Founder hỏi năm người thân quen: “Bạn nghĩ giá này có ổn không?” Tất cả đều nói ổn. Founder yên tâm. Nhưng những người được hỏi đang trả lời bằng tình cảm, không bằng hành vi tiêu dùng thật. Họ không muốn làm founder nản lòng. Họ cũng không phải người sẽ trả tiền vào thứ Ba buổi chiều khi không có lý do xã hội nào thúc đẩy họ bước qua cửa. Ý kiến và hành vi là hai thứ rất khác nhau, và thị trường chỉ phản hồi bằng cái sau.
Đọc thêm: Bạn bè không phải thị trường
Cảnh thứ ba. Founder tự ngồi uống thử sản phẩm của mình, nhìn vào con số 85.000 đồng, và tự hỏi: nếu là mình, mình có trả không? Không chắc. Thế là giá được hạ xuống 75.000 đồng. Đây là cách định giá phổ biến hơn người ta nghĩ, và nó có một lỗ hổng rất cụ thể: founder dùng chính mình làm mẫu vì mình là người duy nhất họ chắc chắn hiểu. Nhưng founder đã không còn là khách hàng điển hình của quán mình nữa. Họ biết quá nhiều về sản phẩm, đang ngồi trong ngữ cảnh hoàn toàn khác với ngữ cảnh mà khách thật sẽ bước vào lần đầu. Founder đang mua trải nghiệm bằng kiến thức hậu trường. Khách mua trải nghiệm bằng ấn tượng đầu tiên. Đó là hai thứ không thể thay thế cho nhau.
Cảnh thứ tư. Chiều ngược lại, nhưng cùng bản chất. Founder tự tin đẩy giá cao hơn mặt bằng thị trường vì tin rằng concept không gian và trải nghiệm phục vụ tạo ra sự khác biệt đủ lớn để justify. Một quán specialty mà tôi đã nhắc nhiều lần trong chuỗi bài về xây dựng sản phẩm từng ở trong tình huống này. Họ đầu tư vào không gian, vào câu chuyện thương hiệu, vào cách phục vụ tại bàn. Founder tin khách sẽ sẵn sàng trả thêm. Nhưng trong thực tế, khách thường gọi những món rẻ nhất trong menu, ngồi lâu rồi ra về mà không gọi thêm. Niềm tin của founder vào sự khác biệt của mình là thật. Nhưng nó chưa bao giờ được thị trường xác nhận, chỉ được chính founder xác nhận. Đây không phải định giá thấp vì sợ. Đây là định giá cao vì ảo tưởng. Hai đầu của cùng một vấn đề: không có thị trường trong phòng khi quyết định được đưa ra.
Cảm tính chỉ thực sự trở thành cái bẫy khi bạn lầm tưởng nó chính là kết quả của sự quan sát.
Tại sao cảm giác là nguồn tham khảo nguy hiểm nhất
Bốn cảnh trên nhìn rất khác nhau. Nhưng chúng dẫn đến cùng một kết quả: một con số được đặt lên menu mà không có cơ chế nào giúp founder biết nó đang đúng hay sai. Và vì không có cơ chế đó, hệ quả khi giá sai không xuất hiện ngay. Nó xuất hiện chậm, theo cách mà founder thường không nhìn thấy liên hệ nhân quả.
Quán mở ra. Khách vào. Doanh thu có. Không ai phàn nàn. Founder kết luận: giá đang ổn. Nhưng giá không chỉ quyết định bao nhiêu tiền vào mỗi ngày. Nó quyết định ai bước qua cửa, và vì lý do gì. Và khi giá được đặt ra bằng cảm giác, quán đang phát đi một ngôn ngữ mà chính founder chưa chắc đã hiểu mình đang nói gì. Và thị trường đang trả lời bằng một ngôn ngữ khác: hành vi.
Tỷ lệ khách quay lại thấp dù sản phẩm không thay đổi. Founder đặt câu hỏi về chất lượng pha chế, về không gian, về nhân viên. Định giá thường là thứ cuối cùng được xem xét, vì nó đã được quyết định từ trước khai trương và không ai còn nhớ rõ quyết định đó dựa trên điều gì. Nhưng một mức giá được đặt ra bằng cảm giác có thể đang thu hút đúng những người không phải khách hàng lâu dài của quán, và âm thầm đẩy đi đúng những người có thể sẽ quay lại.
Cuối tuần đông nhưng thứ Ba trống rỗng. Thứ Ba là ngày không có lý do xã hội. Không có ai rủ. Không có dịp. Chỉ có người thật sự muốn đến. Và nếu quán vắng vào thứ Ba, câu hỏi đáng đặt ra không phải “làm sao kéo khách vào?” mà là “giá và trải nghiệm của mình đang nói chuyện với ai, và người đó có phải là người đến vì nhu cầu thật không?”
Ly bị bỏ lại còn hơn nửa. Nhiều khi đây không phải tín hiệu về chất lượng. Đây là tín hiệu về khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm. Khách trả một mức giá nhất định và mang vào đó một kỳ vọng nhất định. Khi hai thứ không khớp, họ không phàn nàn. Họ chỉ không gọi thêm, không quay lại, và không kể cho ai nghe.
Đó là lý do cảm giác nguy hiểm hơn sự thiếu thông tin thông thường. Sự thiếu thông tin để lại khoảng trống. Cảm giác lấp đầy khoảng trống đó bằng một câu trả lời trông có vẻ đúng, và câu trả lời đó ở lại trên menu tháng này qua tháng khác trong khi thị trường đang nói điều khác.
Quán vẫn mở. Khách vẫn vào. Con số vẫn nằm trên menu.
Nhưng không ai trong phòng còn nhớ con số đó đến từ đâu.
Vấn đề không nằm ở việc con số đó đúng hay sai. Vấn đề nằm ở chỗ nó được sinh ra từ điều gì. Một mức giá được xây từ cảm giác có thể tình cờ đúng trong một thời gian. Nhưng chỉ có quan sát mới cho founder biết khi nào cần thay đổi nó.
Thị trường không nói cho founder biết nên bán bao nhiêu. Nhưng nó để lại dấu vết ở rất nhiều nơi. Câu hỏi là founder có biết nhìn vào những dấu vết đó hay không.
Và trước khi thay đổi con số trên menu, có lẽ điều cần thay đổi trước là nơi founder đang nhìn vào.
Leave a Reply