Hầu hết founder F&B giai đoạn đầu không thiếu con số. Họ biết doanh thu tuần khai trương. Họ biết số lượt theo dõi trên mạng xã hội tăng bao nhiêu sau mỗi bài đăng. Họ có đủ thứ để nhìn vào và cảm thấy quán đang đi đúng hướng.
Nhưng có một câu hỏi mà không con số nào trong số đó trả lời được: khách hàng có thật sự cần quán này không, hay họ chỉ đang ghé qua một lần rồi thôi?
Vấn đề không phải thiếu dữ liệu. Vấn đề là founder đang nhìn vào những thứ dễ đo thay vì những thứ quan trọng. Và trong giai đoạn đầu, khi mọi quyết định đều còn có thể điều chỉnh được, sự nhầm lẫn đó tốn kém hơn bất kỳ khoản chi phí nào trên bảng tổng kết tháng.
Phần lớn chỉ số đang đo sự chú ý, không đo nhu cầu
Khi lượt theo dõi tăng, founder cảm thấy thương hiệu đang được nhìn nhận. Khi doanh thu tuần khai trương cao, founder cảm thấy sản phẩm đang được đón nhận. Khi check-in nhiều và lời khen đều đặn, founder cảm thấy mình đang đi đúng hướng. Tất cả những cảm giác đó đều có thật. Và tất cả đều đến từ cùng một loại tín hiệu: sự chú ý.
Sự chú ý và nhu cầu trông giống nhau từ bên ngoài nhưng hành xử hoàn toàn khác nhau theo thời gian. Sự chú ý có thể đến vì bài đăng hay, vì không gian đẹp, vì tên quán lạ, vì một người có ảnh hưởng ghé qua. Tất cả những lý do đó đều có thể kéo người ta đến một lần. Nhưng không lý do nào trong số đó giữ người ta quay lại vào một buổi chiều thứ Ba bình thường, không có sự kiện gì, không có lý do đặc biệt nào.
Nhu cầu thật không ồn ào như sự chú ý. Nó không tạo ra đỉnh doanh thu trong tuần khai trương. Nó không tạo ra làn sóng check-in hay lượt chia sẻ. Nó chỉ tạo ra một thứ duy nhất: người ta quay lại, lặng lẽ, đều đặn, không cần ai nhắc nhở.
Founder nào cũng muốn cả hai. Nhưng trong giai đoạn đầu, khi nguồn lực còn hạn chế và mọi quyết định đều có hậu quả kéo dài, câu hỏi quan trọng hơn không phải “làm sao tăng sự chú ý” mà là “liệu thứ mình đang làm có tạo ra nhu cầu thật không?” Và câu hỏi đó không có trong bất kỳ bảng tổng hợp dữ liệu nào.
Những con số không sai. Chúng chỉ không trả lời câu hỏi đúng.
Bốn dấu vết hành vi đáng quan sát hơn bất kỳ con số nào
Thay vì đếm lượt tiếp cận, hãy đếm số lần một người lạ quay lại mà không có lý do xã hội nào thúc đẩy. Không phải bạn bè của founder, không phải người được mời, không phải ai đang đến vì nghĩa vụ quan hệ. Chỉ là người không quen biết, tự quyết định quay lại vì muốn quay lại. Tỷ lệ quay lại thật sự nói nhiều hơn mọi con số tăng trưởng trong tháng đầu tiên.
Thay vì đo doanh thu theo món, hãy nhìn vào ly được uống hết hay không, và uống theo nhịp nào. Khách uống hết nhanh rồi gọi thêm là tín hiệu sản phẩm đang khớp với trạng thái họ cần. Khách uống chậm, ngồi lâu, nhấm nháp từng ngụm là tín hiệu của một ngữ cảnh tiêu dùng khác, không tệ hơn, chỉ khác. Khách bỏ lại ly còn nhiều là câu hỏi cần trả lời: sản phẩm không đúng kỳ vọng, hay quyết định gọi món được đưa ra trong trạng thái mệt vì phải chọn? Hai nguyên nhân đó cần hai cách xử lý hoàn toàn khác nhau, nhưng đều vô hình trong bảng doanh thu.
Thay vì đếm số khách mới, hãy quan sát xem khách cũ gọi gì ở lần thứ hai so với lần đầu. Lần đầu, khách thường chọn thứ nghe quen nhất hoặc hỏi nhân viên để được hướng dẫn. Đó là hành vi của người chưa tin. Lần thứ hai, nếu họ tự chọn món khác mà không hỏi, không do dự, đó là dấu vết của sự tin tưởng đang hình thành. Không phải tin tưởng vào một món cụ thể, mà tin tưởng vào quán đủ để thử thêm. Khoảnh khắc chuyển dịch đó, từ khách một lần thành người bắt đầu khám phá, là một trong những tín hiệu sớm nhất và rõ nhất về sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường.
Và thay vì đo độ phủ truyền thông, hãy quan sát xem khách có dẫn người quen đến mà không được nhờ không. Khách có thể bấm theo dõi vì bài đăng hay. Khách có thể check-in vì không gian đẹp. Nhưng rất khó khiến ai đó dành thời gian dẫn người quen đến nếu họ không thật sự thấy giá trị. Dạng lan truyền đó không có ngân sách nào mua được và không có bảng tổng hợp nào tự động ghi lại.
Khách hàng không trung thành với thương hiệu. Họ trung thành với cảm giác mà thương hiệu đó tạo ra cho họ mỗi lần quay lại. Bốn dấu vết trên là cách đo cảm giác đó có thật không, trước khi nó kịp biến mất.
Đo bằng mắt trước khi đo bằng phần mềm
Giai đoạn đầu không cần hệ thống quản lý khách hàng phức tạp. Không cần bảng tổng hợp dữ liệu. Cần founder biết nhìn đúng chỗ và ghi lại những gì mắt thấy.
Một cuốn sổ nhỏ đặt sau quầy, ghi lại mỗi ngày ai quay lại, họ gọi gì, họ ngồi bao lâu, và có ai dẫn thêm người đến không, đủ để sau ba mươi ngày nhìn lại và thấy hình dạng của thị trường thật sự của quán. Không phải thị trường founder hình dung từ trước khi mở, mà là thị trường đang thật sự bước vào mỗi ngày.
Sau khi đã thấy hình dạng đó, mới là lúc nghĩ đến công cụ để đo chính xác hơn. Bảng tổng hợp dữ liệu không sai. Phần mềm quản lý không sai. Điều nguy hiểm không phải là mở dashboard. Điều nguy hiểm là mở dashboard khi chưa biết mình đang tìm dấu vết gì. Nếu bạn muốn hiểu khung tư duy đứng sau cách tiếp cận này, bài viết này là điểm bắt đầu tốt.
Nhiều quán có đủ dữ liệu để biết mình đang làm tốt. Nhưng không có đủ quan sát để biết mình đang làm đúng.
Leave a Reply