Trên trang Facebook của Gallery, có những bài sinh ra để thông báo: giờ mở cửa, một chương trình mới, một sự kiện cuối tuần. Cũng có những bài gần như không thông báo điều gì cả: người viết kể về cô người yêu nhõng nhẽo, về một anh bạn cũ lúc nào cũng có thói quen uống 2 ly chỉ vì 1 câu hát… nghe nhầm trong quá khứ, cũng có khi là dăm ba câu thơ lục bát vui vui.
Quảng cáo cần thông tin. Một thế giới cần chỗ để kể chuyện.
Vấn đề là rất nhiều thương hiệu đang đánh giá cả hai loại nội dung đó bằng cùng một câu hỏi: nội dung này có hiệu quả không? Nhưng tối ưu thông tin không xây được một thế giới, và một thế giới không được sinh ra để tối ưu thông tin.
Nội dung tạo nhận biết được tối ưu cho hiệu quả
Vấn đề không phải nội dung dài hay ngắn. Vấn đề là nội dung đang được tối ưu để làm gì.
Một dòng như “Tối nay Gallery mở cửa từ 18:00” làm rất tốt nhiệm vụ của nó: truyền đạt thông tin nhanh, rõ, không cần diễn giải thêm. Một nội dung có thể chỉ làm đúng một việc rất nhỏ như vậy. Một quảng cáo có thể làm nhiều hơn: giúp người chưa biết hiểu thương hiệu bán gì, có gì, có lý do gì để ghé.
“Vấn đề không phải nội dung dài hay ngắn. Vấn đề là nội dung đang được tối ưu để làm gì.”
Ở đây, tốc độ tiếp nhận và độ rõ ràng mới là thước đo có ý nghĩa. Nó không có nhiệm vụ khiến ai đó cảm thấy mình thuộc về điều gì cả.
Nội dung tạo thuộc về cần thời gian để tích lũy
Một câu chuyện về cô người yêu đang học đại học không thông báo điều gì cả. Nó không có nhiệm vụ khiến người đọc hiểu Gallery bán gì trong năm giây tới. Nhiệm vụ của nó là một thứ chậm hơn nhiều: để người đọc gặp lại nhân vật ấy lần nữa, nhớ ra giọng nói ấy, nhận ra thế giới ấy đang tiếp tục, và tích lũy dần cảm giác quen thuộc qua nhiều tháng.
“Belonging không cần content dài. Nó cần content có khả năng tồn tại trong trí nhớ.”
Đây không phải chuyện độ dài. Một câu chuyện có thể rất ngắn mà vẫn tồn tại trong trí nhớ, miễn là nó đủ nhất quán để được nhận ra lần sau. Điều nó cần không phải không gian trên trang viết, mà là thời gian trong đời sống của người đọc.
Xem thêm:Trước khi bước vào một quán, người ta đã có thể thuộc về nó
Nhầm công cụ, mất cả hai
Rủi ro lớn nhất xảy ra khi một thương hiệu dùng cùng một câu hỏi cho cả hai loại nội dung: nội dung này có hiệu quả không? Một bài xây nhận biết bị đánh giá như một bài xây thuộc về có thể bị coi là dài dòng, lan man, thiếu trọng tâm. Một bài xây thuộc về bị đánh giá như một bài xây nhận biết có thể bị coi là thất bại, vì không đủ chuyển đổi, không đủ người đọc hết, không đủ ngắn gọn.
“Một nội dung không hiệu quả chưa chắc là nội dung kém. Có thể nó đang bị bắt làm một công việc không thuộc về nó.”
Nguy hiểm thật sự không nằm ở việc đánh giá sai một bài viết. Nó nằm ở việc, sau đủ nhiều lần đánh giá sai, thương hiệu bắt đầu cắt bỏ chính loại nội dung cần thời gian để tạo nên bản sắc, chỉ vì nó không thể hiện hiệu quả ngay lập tức.
Người ta có hiểu thương hiệu này là gì sau khi đọc không?
Nếu gặp lại thế giới này sau sáu tháng, họ có nhận ra mình từng ở đây không?
