Hỏi bất kỳ chủ quán F&B nào về marketing, câu trả lời gần như luôn xoay quanh cùng một vòng lặp.
Chạy quảng cáo. Tăng lượt theo dõi. Hợp tác với người có tầm ảnh hưởng. Đăng bài đúng giờ. Dùng đúng từ khóa.
Tất cả những thứ đó không sai. Nhưng tất cả đều đang trả lời sai câu hỏi.
Câu hỏi đúng không phải “làm sao để nhiều người thấy mình hơn?” Câu hỏi đúng là “làm sao để đúng người tìm đến mình và ở lại?“
Đó là sự khác biệt giữa tiếp thị đẩy (outbound marketing): đi tìm khách hàng; và tiếp thị thu hút (inbound marketing): xây dựng thứ gì đó đủ có giá trị để khách hàng tự tìm đến. HubSpot, công ty đã đặt nền móng cho triết lý tiếp thị thu hút từ năm 2006 và được hàng nghìn thương hiệu lớn nhỏ trên thế giới áp dụng, gọi đây là sự dịch chuyển từ việc làm gián đoạn sự chú ý của khách hàng sang việc kiếm được sự chú ý đó.
Trong ngành ẩm thực và đồ uống, sự dịch chuyển đó có một tên gọi cụ thể hơn: xây dựng sự hiện diện văn hóa.
Inbound marketing không phải kỹ thuật. Nó là triết lý về cách một thương hiệu tồn tại trong thế giới.
HubSpot xây dựng triết lý tiếp thị thu hút trên một quan sát rất đơn giản: người tiêu dùng hiện đại không muốn bị làm phiền. Họ muốn tự tìm kiếm, tự khám phá, tự quyết định. Và khi họ tìm thấy thứ gì đó thật sự có giá trị với họ, họ không chỉ mua mà còn kể cho người khác nghe.
Trong hơn hai mươi năm kể từ khi triết lý đó được phát biểu, hàng nghìn thương hiệu trên thế giới đã áp dụng và chứng minh rằng nó hoạt động. Không phải vì nó là một chiến thuật thông minh. Mà vì nó phản ánh một sự thật cơ bản về hành vi con người: người ta tin vào thứ họ tự tìm thấy hơn thứ được quảng cáo đến họ.
Nhưng khi đưa triết lý đó vào ngành ẩm thực và đồ uống, một thứ điều thú vị xảy ra. Nội dung số, bài viết, video hướng dẫn, những công cụ tiếp thị thu hút phổ biến nhất trong thương mại điện tử, chỉ là một phần nhỏ của bức tranh. Vì trong ngành này, thứ khiến người ta tự tìm đến và tự kể cho nhau nghe không phải bài viết hay video. Nó là trải nghiệm sống trong không gian đó.
Tiếp thị thu hút trong ngành ẩm thực và đồ uống không bắt đầu từ màn hình. Nó bắt đầu từ khoảnh khắc người ta bước qua cửa lần đầu tiên và cảm thấy một thứ gì đó mà họ muốn kể cho người khác nghe.
Triết lý inbound không thay đổi khi áp dụng vào F&B. Chỉ có phương tiện thay đổi. Thay vì bài viết và video, phương tiện là không gian, con người, nhịp điệu và câu chuyện của thương hiệu. Và tất cả những thứ đó cộng lại tạo thành thứ mà ít ai gọi tên đúng: sự hiện diện văn hóa.
Sự hiện diện văn hóa không phải thứ được xây bằng ngân sách. Nó được xây bằng sự nhất quán.
Tại sao người ta vẫn nhớ cà phê Đinh (phố Đinh Tiên Hoàng) dù đã rất lâu không đến? Tại sao Jigger (ngõ Nam Ngư) vẫn sống trong ký ức của những người từng ngồi ở đó dù cửa đã đóng? Tại sao cafe Lâm (phố Nguyễn Hữu Huân) trở thành một phần của lịch sử mỹ thuật Việt Nam mà không cần một chiến dịch marketing nào?
Câu trả lời không nằm ở ngân sách, thiết kế hay thực đơn. Nó nằm ở sự nhất quán của một thứ gì đó rất khó đặt tên nhưng rất dễ cảm nhận: mỗi nơi đó đều biết mình là ai và giữ vững điều đó đủ lâu để người ta hiểu và tin.
Cafe Đinh nhất quán trong nhịp điệu chậm và mộc mạc của mình đến mức nó tạo ra một ngôn ngữ riêng về Hà Nội. Jigger nhất quán trong mạch tự sự tối và bí ẩn của mình đến mức quyển menu viết như tiểu thuyết trinh thám, hình khảm logo chìm dưới sàn và ánh đèn hắt ra từ cánh cửa khép hờ đều kể cùng một câu chuyện. Cafe Lâm nhất quán trong việc đặt người tài lên trên lợi nhuận đến mức không gian đó tự nhiên trở thành nơi một nền mỹ thuật được nuôi dưỡng.
Gallery (phố Phùng Hưng) đi theo hướng khác nhưng cũng nhất quán đến cùng một kết quả. Một quán bar không có thực đơn, nơi khách hàng chỉ cần nói “cho tôi một ly chua, thơm mùi quất” và người pha chế sẽ tự sáng tạo cho đến khi khách vừa lòng. Những bức tranh trên tường, mô hình pha chế theo yêu cầu cảm xúc, tất cả đều kể cùng một câu chuyện về một không gian coi trọng sự lắng nghe hơn sự trình diễn. Đó là tiếp thị thu hút được thực thi ở tầng trải nghiệm, không phải tầng truyền thông.
La Terrasse du Metropole (phố Ngô Quyền) không cần giải thích mình là ai. Hơn một thế kỷ của nhịp sống Đông Dương hoài niệm đã tạo ra một sự hiện diện văn hóa mà không một chiến dịch nào có thể mua được. Basket Coffea (khu tập thể Kim Liên) không cần chiến lược nội dung để có khách ruột vì bằng cấp rang xay treo tự nhiên trên tường, mấy con mèo sứ xếp lộn xộn và cái sân khu tập thể cũ đang kể một câu chuyện rất nhất quán về sự chân thật không cần chứng minh. Hạnh (12 Đường Thành), kẹp giữa hàng chè khúc bạch và quán cà phê đặc sản tấp nập, vẫn giữ nguyên những chiếc ghế nhựa và những khách hàng quen mặt vì nó không bao giờ cố gắng là thứ gì khác ngoài chính mình.
Ngược lại, những thương hiệu thiếu sự hiện diện văn hóa thường dễ nhận ra: bài đăng trên mạng xã hội hôm thì ngổ ngáo hôm thì sến súa, không gian trang trí theo một phong cách nhưng thông điệp lại nói về điều hoàn toàn khác, đồ uống được chụp đẹp nhưng hương vị không nhất quán từ ly này sang ly khác. Khi mọi thứ không kể cùng một câu chuyện, không có ngân sách quảng cáo nào đủ để tạo ra niềm tin.
Sự hiện diện văn hóa không phải thứ được xây trong một chiến dịch. Nó được xây bằng hàng nghìn quyết định nhỏ nhất quán với nhau theo thời gian, từ cách ánh sáng được điều chỉnh đến cách người pha chế nói chuyện với khách quen, từ cách thực đơn được viết đến cách không gian phản ứng với sự ồn ào. Tất cả những thứ đó cộng lại tạo ra một thứ mà người ta cảm nhận được ngay lần đầu bước vào, dù không thể giải thích tại sao.
Khi sự hiện diện văn hóa đủ mạnh, marketing tự xảy ra.
HubSpot gọi đây là hiệu ứng vòng bánh đà (flywheel effect): khi một thương hiệu tạo ra đủ giá trị thật sự, khách hàng không chỉ quay lại mà còn trở thành người phân phối câu chuyện của thương hiệu đó. Họ kể cho bạn bè. Họ đăng ảnh không phải vì được yêu cầu mà vì họ muốn chia sẻ một phần trải nghiệm đó với người khác. Họ trở thành kênh marketing hiệu quả nhất mà thương hiệu có thể có, và hoàn toàn tự nguyện.
Trong ngành ẩm thực và đồ uống, vòng bánh đà đó vận hành theo một cách rất đặc biệt. Người ta không chia sẻ thực đơn. Không chia sẻ giá cả. Không chia sẻ chương trình khuyến mãi. Họ chia sẻ cảm giác.
Một bức ảnh chụp ly cà phê trong ánh sáng buổi chiều tại Basket Coffea không phải quảng cáo. Nó là một mảnh của câu chuyện mà người chụp muốn kể về chính mình. Câu chuyện về một người biết tìm đến những nơi chân thật giữa một thành phố ngày càng nhiều không gian được thiết kế để trông như thật. Người xem bức ảnh đó không thấy một sản phẩm. Họ thấy một cảm giác mà họ muốn trải nghiệm.
Đó là lý do những thương hiệu F&B có sự hiện diện văn hóa mạnh thường có chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn đáng kể so với những thương hiệu chỉ dựa vào quảng cáo. Không phải vì họ may mắn hơn. Mà vì họ đã đầu tư vào đúng thứ ngay từ đầu.
Tiếp thị thu hút trong ngành ẩm thực và đồ uống không phải chiến lược để triển khai sau khi thương hiệu đã được xây dựng. Nó là cách thương hiệu được xây dựng. Và nền tảng của nó không phải công cụ số hay ngân sách quảng cáo. Nó là sự hiện diện văn hóa, thứ duy nhất tạo ra sức hút tự nhiên đủ mạnh để khách hàng tự tìm đến và tự ở lại.
Ông Lâm không biết gì về inbound marketing. Không biết về HubSpot, vòng bánh đà hay chiến lược nội dung.
Nhưng ông biết rằng việc để những người tài có chỗ ngồi với nhau quan trọng hơn việc thu đủ tiền vào cuối ngày. Ông biết rằng một tách cà phê rót ra cho người không có tiền hôm nay có thể trở thành một bức tranh treo trên tường mãi mãi. Ông biết rằng nếu không gian của mình đủ thật và đủ nhất quán, đúng người sẽ tự tìm đến.
HubSpot gọi đó là tiếp thị thu hút. Ông Lâm chỉ gọi đó là cách ông vận hành quán của mình.
Và có lẽ đó mới là định nghĩa đúng nhất của tất cả.
| Giữa hàng ngàn cái tên mọc lên rồi lặng lẽ rời đi, thứ giữ lại linh hồn cho một quán F&B hiếm khi nằm ở sự hoàn hảo bề nổi. Bài viết này là một mảnh ghép nhỏ trong chuỗi “Điều khiến một thương hiệu F&B được nhớ đến“. Nếu bạn đang nghĩ đến việc dệt nên một không gian có sức sống, không chỉ để check-in mà để sống cùng, những bài viết tiếp theo trong chuỗi này đang chờ bạn lật mở. |
Leave a Reply