Trên trang Facebook của Gallery Bespoke Cocktail Bar, một trong những cocktail bar đặt nền móng cho thế hệ bar hiện đại ở Hà Nội, không ai gọi cocktail là cocktail. Người viết xưng “tôi,” gọi người đọc là “quý bạn,” gọi không gian là “Phòng tranh,” gọi thức uống là “cồn tinh hoa.” Giọng văn hơi ngông, hơi say, mang một chiều sâu văn hóa riêng. Và trong những bài viết đó, luôn có vài nhân vật quen thuộc quay đi quay lại: một cô người yêu đang học đại học cứ rập rình mãi chưa đến “chung kết”, một cậu bạn cùng xóm cũng mở quán bar, một cô em nặng ký theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng…
Người viết content không quảng cáo một quán. Họ tạo ra một giọng nói.
Cảm giác thuộc về có thể bắt đầu từ một dòng caption, rất lâu trước khi có bất kỳ buổi ghé nào.
Nhưng làn sóng AI hiện tại (với ChatGPT, Gemini, Claude…) đang khiến không ít chủ quán nghĩ rằng có thể cắt hẳn vị trí này, để một công cụ viết thay. Câu hỏi đặt ra không phải AI có viết được hay không. Câu hỏi là: ai thật sự tạo ra cái thế giới mà một dòng caption chỉ đang mô tả lại?
Một thế giới được đặt tên lại
Khi Gallery quyết định gọi không gian của mình là Phòng tranh thay vì quán bar, gọi cocktail là cồn tinh hoa thay vì đồ uống, họ không chỉ đang chọn từ ngữ đẹp hơn. Họ đang bắt đầu xây một hệ thống: một tên gọi kéo theo một giọng nói, một giọng nói kéo theo một cách xưng hô, một cách xưng hô kéo theo những nhân vật xuất hiện lặp lại trong từng bài viết.
Cô người yêu đang học đại học. Cậu bạn cùng xóm. Cô em nặng ký. Không ai trong số họ là khách hàng thật, nhưng sau vài lần xuất hiện, người đọc bắt đầu nhớ được họ, đoán được họ sẽ nói gì, chờ xem lần này họ sẽ xuất hiện trong tình huống nào.
“Một tên gọi kéo theo một giọng nói. Một giọng nói kéo theo một thế giới.”
Đến một điểm nào đó, người theo dõi không còn đọc từng bài đăng riêng lẻ nữa. Họ đang đọc tiếp một câu chuyện đang diễn ra, và nhận ra mình đã thuộc lòng luật chơi của nó: cách gọi tên, cách trò chuyện, những ai thường xuất hiện. Lúc đó, content không chỉ truyền tải thông tin. Nó đang xây một thế giới có ngôn ngữ riêng.
AI có thể bắt chước một giọng nói, nhưng không tạo ra lý do để giọng nói ấy tồn tại
Không khó để tưởng tượng một công cụ AI, sau khi đọc qua vài trăm bài viết của Gallery, có thể học được cách dùng từ cồn tinh hoa, cách xưng hô tôi và quý bạn, thậm chí viết ra một đoạn có cô em nặng tám mươi cân xuất hiện đúng phong cách. Đây chính là điều khiến làn sóng AI hiện tại hấp dẫn với không ít chủ quán: nếu công cụ có thể bắt chước giọng nói đó, tại sao vẫn cần một người ngồi viết?
Nhưng có một khoảnh khắc mà AI không thể đứng vào, đó là khoảnh khắc trước khi giọng nói đó tồn tại. Khi người viết đầu tiên của Gallery quyết định gọi cocktail là cồn tinh hoa, không ai biết liệu cái tên đó có khiến người đọc thấy hay, hay chỉ khiến họ thấy lố. Đó là một quyết định được đưa ra trong lúc chưa có gì đảm bảo nó sẽ thành công, một canh bạc ngôn ngữ mà người viết phải tự chịu trách nhiệm.
“AI có thể tái tạo một thế giới đã được định nghĩa. Nó không chịu trách nhiệm cho việc quyết định thế giới đó nên tồn tại như thế nào.”
AI có thể tham gia vào quá trình thử nghiệm. Nhưng nó không phải người chịu trách nhiệm cho quyết định đầu tiên khiến một giọng nói trở thành bản sắc. Nó có thể khuếch đại một giọng nói đã tồn tại, viết nhanh hơn, đăng đều hơn, giữ đúng phong cách đã được thiết lập. Nhưng nó không phải lý do giọng nói ấy tồn tại ngay từ đầu.
Xem thêm: AI không thể khiến khách hàng trung thành với thương hiệu
Thuộc về bắt đầu trước khi bước vào cửa
Content không trực tiếp tạo ra cảm giác thuộc về. Nó tạo ra một thế giới, và trong thế giới đó, cảm giác thuộc về trở nên có thể tưởng tượng được.
Cơ chế đằng sau nó có một trình tự khá rõ. Một thế giới được đặt tên. Một ngôn ngữ riêng của thế giới đó được lặp lại. Những nhân vật và quy ước trong thế giới đó dần trở nên quen thuộc. Người ngoài bắt đầu hiểu được cách thế giới đó vận hành, ai thường nói gì, chuyện gì thường xảy ra. Và đến một lúc, họ có thể hình dung được vị trí của chính mình trong đó, dù chưa từng đặt chân tới.
Không phải xuất hiện nhiều lần khiến một thương hiệu trở nên quen thuộc. Một thương hiệu có thể đăng bài mỗi ngày và vẫn khiến người xem thấy xa lạ, nếu mỗi lần xuất hiện là một thế giới khác. Điều khiến nó trở nên quen là xuất hiện nhiều lần với cùng một thế giới, cùng một hệ thống tên gọi, cùng những nhân vật đó quay lại.
“Thuộc về có thể xuất hiện trước khi tham gia.”
Người ta không nhất thiết thuộc về một quán vì đã từng đến đó. Đôi khi mọi thứ diễn ra ngược lại: họ đến quán vì trước đó đã hình dung được mình sẽ thuộc về nó.
Xem thêm: Một buổi nếm thử, một cộng đồng: điều gì xảy ra ở giữa
Một người có thể biết một thương hiệu mà không thuộc về nó.
Nhưng đến khi nào một người bắt đầu cảm thấy thế giới ấy cũng có chỗ cho mình?
Và ranh giới giữa hai điều đó chính là nơi content bắt đầu làm một công việc lớn hơn tạo nhận biết.
