Một thương hiệu thiếu bản sắc nhưng đốt tiền cho quảng cáo giống người vô tri đang cố gắng nói quá nhiều để thể hiện sự thông thái của mình.
Có một nghịch lý rất phổ biến trong ngành ẩm thực và đồ uống hiện nay.
Những thương hiệu đổ nhiều tiền vào quảng cáo nhất thường là những thương hiệu đang gặp vấn đề lớn nhất với bản sắc. Không phải ngẫu nhiên. Quảng cáo, với nhiều người, trở thành giải pháp thay thế cho công việc khó hơn và ít hào nhoáng hơn: xây dựng một thứ gì đó thật sự đáng được nhớ đến.
Nhưng đây là điều mà nhiều người không muốn nghe: quảng cáo không chỉ vô nghĩa khi thiếu bản sắc. Trong nhiều trường hợp, nó còn có hại. Vì nó mang người ta đến lần đầu, tạo ra kỳ vọng, rồi để sự trống rỗng bên trong thương hiệu tự phá vỡ kỳ vọng đó.
Một thương hiệu thiếu bản sắc mà chạy quảng cáo tốt thực chất đang tăng tốc độ thất bại của chính mình.
Quảng cáo mua được sự chú ý. Nhưng không mua được sự quan tâm.
Trong ngành truyền thông, có sự phân biệt rõ ràng giữa sự chú ý và sự quan tâm.
- Sự chú ý là phản xạ: nó xảy ra khi một thứ gì đó đủ mới lạ, đủ bắt mắt, đủ khác biệt để làm gián đoạn dòng chảy thông thường của não bộ.
- Sự quan tâm là lựa chọn: nó xảy ra khi người ta tìm thấy điều gì đó đủ có giá trị để tiếp tục đầu tư thời gian và cảm xúc.
Quảng cáo rất giỏi tạo ra sự chú ý. Một hình ảnh đẹp, một câu chữ thông minh, một mức chi tiêu đủ lớn để thuật toán đẩy bài đến đúng người, tất cả những thứ đó có thể mua được sự chú ý của hàng nghìn người trong vài ngày.
Nhưng sự quan tâm thật sự không thể mua được.
Nó chỉ được tạo ra bởi một thứ: người ta tìm thấy điều gì đó trong thương hiệu đó cộng hưởng với họ, khiến họ muốn quay lại, muốn theo dõi, muốn kể cho người khác nghe. Không phải vì được nhắc nhở bởi một bài quảng cáo. Mà vì họ thật sự quan tâm.
Hãy thử nhìn vào một trang mạng xã hội điển hình của những thương hiệu đang mắc vấn đề này. Những bài quảng cáo có hàng nghìn lượt tiếp cận. Những bài đăng thông thường, không có ngân sách đẩy, chỉ lèo tèo năm đến tám lượt thích, dù thương hiệu đã hoạt động gần hai năm.
Khoảng cách giữa hai con số đó không phải vấn đề kỹ thuật. Không phải do đăng sai giờ hay dùng sai từ khóa. Nó là bằng chứng trực quan nhất cho thấy thương hiệu đó chưa có người thật sự quan tâm, chỉ có người tình cờ nhìn thấy vì được trả tiền để nhìn.
Lượt tiếp cận đo được sự chú ý. Lượt thích tự nhiên đo được sự quan tâm. Và khi hai con số đó chênh lệch quá lớn, không có ngân sách quảng cáo nào đủ để lấp đầy khoảng cách đó.
Quảng cáo tốt cộng với bản sắc rỗng không tạo ra tăng trưởng. Nó tạo ra con đường thất bại nhanh hơn.
Hãy theo dõi cơ chế thật sự xảy ra khi một thương hiệu thiếu bản sắc chạy quảng cáo hiệu quả.
Người ta thấy bài quảng cáo. Bị thu hút bởi hình ảnh đẹp hoặc thông điệp hấp dẫn. Quyết định đến thử. Đây là khoảnh khắc thương hiệu được trao cơ hội quý giá nhất: lần đầu tiên.
Và rồi họ bước vào.
Họ tìm kiếm thứ mà quảng cáo đã hứa hẹn. Nhưng không gian thực tế không khớp với thông điệp. Đồ uống đẹp để chụp ảnh nhưng thiếu nhất quán về hương vị, mỗi lần một kiểu. Những bài viết trên trang mạng xã hội hôm thì ngổ ngáo, hôm thì sến súa, không có sợi chỉ nào kết nối chúng lại thành một câu chuyện. Không gian được trang trí theo một phong cách hoàn toàn khác với tinh thần mà thương hiệu tuyên bố muốn tạo ra.
Người ta không quay lại. Và quan trọng hơn: họ không kể cho ai nghe.
Trong tiếp thị thu hút, có một nguyên lý gọi là hiệu ứng vỡ kỳ vọng (expectation gap): khi trải nghiệm thực tế thấp hơn kỳ vọng được tạo ra bởi truyền thông, thiệt hại không chỉ là mất một khách hàng. Nó là mất một người có thể đã trở thành người kể chuyện cho thương hiệu. Quảng cáo càng tốt, kỳ vọng càng cao, khoảng cách càng lớn, thiệt hại càng nặng.
Một thương hiệu không chạy quảng cáo và thiếu bản sắc chỉ đơn giản là vô hình. Một thương hiệu chạy quảng cáo tốt và thiếu bản sắc đang tích cực xây dựng danh tiếng xấu với quy mô lớn hơn mỗi ngày.
Quảng cáo khuếch đại những gì đã có. Nếu thứ đã có là bản sắc thật sự, quảng cáo tạo ra tăng trưởng. Nếu thứ đã có là sự trống rỗng, quảng cáo chỉ đang phân phối sự thất vọng với tốc độ nhanh hơn và chi phí cao hơn.
| Bài liên quan: |
Thứ không thể mua bằng ngân sách quảng cáo lại chính là thứ tạo ra tăng trưởng bền vững.
Những thương hiệu ẩm thực và đồ uống có sức hút tự nhiên mạnh nhất thường có một điểm chung: người ta tự tìm đến họ và tự kể cho nhau nghe mà không cần được trả tiền để làm vậy.
Đây không phải may mắn. Đây là kết quả của việc xây dựng đúng thứ trước khi nghĩ đến việc phân phối nó.
Bản sắc rõ ràng đến mức một nhóm người cụ thể cảm thấy thương hiệu đó được tạo ra cho mình. Trải nghiệm nhất quán đến mức người ta biết mình sẽ nhận được gì mỗi lần quay lại. Câu chuyện đủ thật để người ta muốn trở thành một phần của nó và kể tiếp cho người khác.
Đây chính là triết lý cốt lõi của tiếp thị thu hút: thay vì dùng tiền để chen vào sự chú ý của người khác, hãy xây dựng thứ gì đó đủ có giá trị để người ta tự tìm đến. Trong ngành ẩm thực và đồ uống, điều đó có nghĩa là đầu tư vào bản sắc, trải nghiệm và câu chuyện trước khi đầu tư vào quảng cáo.
Không phải vì quảng cáo xấu. Mà vì quảng cáo chỉ có thể khuếch đại thứ đã tồn tại. Và nếu thứ tồn tại chưa đủ thật, chưa đủ nhất quán, chưa đủ đáng nhớ, thì không có mức chi tiêu quảng cáo nào có thể thay thế công việc đó.
Ngân sách quảng cáo là bộ khuếch đại, không phải nền móng. Và không có bộ khuếch đại nào làm cho một nền móng rỗng trở nên vững chắc hơn.
Quay lại trang mạng xã hội với hai con số chênh lệch đó.
Hàng nghìn lượt tiếp cận từ quảng cáo. Năm đến tám lượt thích trên bài đăng thông thường sau gần hai năm hoạt động.
Khoảng cách giữa hai con số đó không nói về ngân sách quảng cáo. Nó nói về niềm tin. Về việc có bao nhiêu người thật sự quan tâm đến thương hiệu đó khi không ai trả tiền để họ nhìn vào.
Một thương hiệu thật sự có bản sắc không cần quảng cáo để được nhớ đến. Nó cần quảng cáo để được tìm thấy nhanh hơn bởi những người đang tìm kiếm chính xác thứ nó đang có.
Đó là sự khác biệt nhỏ về ngữ nghĩa nhưng rất lớn về chiến lược.
| Giữa hàng ngàn cái tên mọc lên rồi lặng lẽ rời đi, thứ giữ lại linh hồn cho một quán F&B hiếm khi nằm ở sự hoàn hảo bề nổi. Bài viết này là một mảnh ghép nhỏ trong chuỗi “Điều khiến một thương hiệu F&B được nhớ đến“. Nếu bạn đang nghĩ đến việc dệt nên một không gian có sức sống, không chỉ để check-in mà để sống cùng, những bài viết tiếp theo trong chuỗi này đang chờ bạn lật mở. |
Leave a Reply