Bất kỳ ai theo dõi đủ lâu một trang social đều tự dựng lên một hình dung riêng về nơi đó, dù thương hiệu chưa bao giờ yêu cầu họ làm vậy. Khi bước vào thực tế, hình dung ấy luôn ít nhiều lệch đi.
Nhưng khoảng cách đó, tự nó, không phải vấn đề. Vấn đề là thương hiệu đã hứa điều gì, dù không nói ra, trong chính khoảng cách ấy.
Người đọc không chỉ tưởng tượng phần còn thiếu, họ suy luận nó từ phần đã được kể
Một bức ảnh, một dòng caption, không bao giờ là toàn bộ sự thật. Nhưng người đọc không chỉ lấp đầy khoảng trống bằng trí tưởng tượng ngẫu nhiên. Họ dùng chính những gì đã được kể để suy luận ra phần chưa được kể.
Nếu một quán luôn kể về những buổi tối thân mật, người đọc mặc định không gian cũng thân mật. Nếu một thương hiệu luôn nói bằng giọng gần gũi, người đọc mặc định người đứng sau quầy ngoài đời cũng gần gũi như vậy. Đây không phải suy diễn vô căn cứ. Nó được xây trực tiếp từ những gì thương hiệu đã chọn kể.
“Câu chuyện tạo ra tưởng tượng. Tưởng tượng tạo ra kỳ vọng. Và kỳ vọng, chứ không phải câu chuyện, mới là thứ va chạm với thực tế khi khách bước vào.”
Xem thêm: Trước khi bước vào một quán, người ta đã có thể thuộc về nó
Khi thực tế giải thích được điều đã tưởng tượng
Một người theo dõi Gallery có thể hình dung Phòng tranh rộng rãi hơn thực tế. Bước vào, không gian nhỏ hơn hẳn so với những gì đã tưởng tượng qua ảnh.
Nhưng giọng nói vẫn đúng. Cách nhân viên trò chuyện vẫn đúng. Những chi tiết nhỏ tạo nên không khí ấy vẫn hiện diện.
Khoảng cách không phá vỡ niềm tin khi thực tế giải thích được hình dung trước đó.
Người bước vào có thể nghĩ: nó không giống hẳn những gì tôi tưởng tượng, nhưng tôi hiểu vì sao mình lại tưởng tượng nó như vậy. Đó là một câu rất khác với thất vọng. Đó là một câu xác nhận.
Khi thực tế phủ nhận điều đã được tin
Một quán ăn khác xây dựng hình ảnh trên social về việc khách quen luôn được nhớ tên, được chào đón như người nhà. Một người lần đầu ghé, mang theo đúng kỳ vọng đó, gặp một nhân viên thờ ơ, phục vụ nhanh nhưng vô cảm, không một dấu hiệu nào của thứ đã thấy trên mạng.
Vấn đề không phải thực tế khác content. Một quán có thể nhỏ hơn, cũ hơn, giản dị hơn ảnh rất nhiều mà vẫn không sao. Vấn đề là thực tế phủ nhận đúng điều content đã khiến người ta tin.
“Người ta không thất vọng vì một nơi khác với tưởng tượng. Họ thất vọng vì phát hiện ra điều mình tin trước đó chưa từng tồn tại.”
Quán ngoài đời không đẹp như trên mạng là một câu nói bình thường. Tôi đã tin sai về nơi này là một câu nói đau hơn rất nhiều. Cùng một khoảng cách vật lý, nhưng hai câu đó không cùng sức nặng.
Người ta có thể tha thứ cho một căn phòng nhỏ hơn trong tưởng tượng.
Nhưng họ khó tha thứ cho một nơi khiến mình nhận ra rằng điều mình tin trước đó chưa từng tồn tại.
Vậy khoảng cách nào chỉ là khoảng cách, và khoảng cách nào trở thành một lời nói dối?
