Vì sao hàng triệu người ngừng uống Merlot sau một bộ phim?

Mùa thu năm 2004, hai người đàn ông lái xe qua vùng trồng nho Santa Barbara để uống rượu trước đám cưới. Một người mang theo chai Château Cheval Blanc 1961 mà ông đã giữ suốt nhiều năm cho một dịp đặc biệt nào đó.

Bộ phim đó không thay đổi ngành rượu vang vì nó là phim hay.

Nó thay đổi ngành rượu vang vì một câu nói.

“Nếu có 1 thằng cha nào đó gọi Merlot, tao sẽ cuốn xéo ngay lập tức. ĐỪNG BAO GIỜ bắt tao uống một giọt Merlot nào” (“If anyone orders Merlot, I’m leaving. I am NOT drinking any fucking Merlot.”)

Miles là nhân vật hư cấu. Điều xảy ra sau câu thoại đó thì không.

Sideways là bộ phim được trình làng vào năm 2004, kể về chuyến du ngoạn 7 ngày tại thung lũng rượu nho miền nam California của hai gã đàn ông trung niên mang cá tính trái ngược. Trong khi gã giáo sư Miles chìm đắm trong khủng hoảng hậu ly hôn để nếm rượu và gặm nhấm nỗi buồn, thì anh chàng ham chơi Jack lại xem đây là cơ hội cuối để lao vào những cuộc tình chớp nhoáng trước khi kết hôn. Khác với những tựa phim siêu anh hùng kỳ vĩ, tác phẩm xoay quanh những loay hoay rất đời thực của con người về tình yêu, tình bạn và tình dục thông qua lăng kính tự nhiên, hài hước. Ở đó, rượu nho không chỉ là chất xúc tác lôi cuốn mà còn đóng vai trò như một người bạn trung thành, giúp họ soi ngắm chính mình và xoa dịu những phẫn nộ, thất vọng của cuộc đời.

Điều xảy ra sau một câu thoại

Sideways ra rạp tháng 9 năm 2004. Trong vòng hai năm sau đó, doanh số Merlot tại Mỹ giảm rõ rệt. Cùng thời điểm, Pinot Noir tăng mạnh đến mức nhiều vườn nho ở California và Oregon vội vã chuyển đổi giống trồng. Ngành rượu gọi đây là “Sideways Effect“: hiện tượng một bộ phim điện ảnh tác động trực tiếp lên hành vi tiêu dùng theo cách không có chiến dịch marketing nào làm được.

Điều kỳ lạ không phải là Merlot mất đi người uống. Điều kỳ lạ là những người từ bỏ Merlot hầu hết không có lý do cụ thể để làm vậy. Không phải vì một lần uống tệ. Không phải vì một bài phân tích khoa học. Họ nghe một nhân vật hư cấu nói điều đó với giọng khinh thường, và họ cảm thấy đồng ý.

Merlot không kém ngon hơn trước ngày Sideways chiếu. Pétrus, một trong những chai rượu được kính trọng nhất thế giới, đến từ Pomerol và làm từ Merlot gần như thuần chủng. Nó vẫn như vậy sau khi Sideways ra rạp. Các vườn nho Pomerol không mất đi người mua. Nhưng người uống bình thường tại quán bar ở San Francisco hay Dallas thì có, và họ không cần được thuyết phục dài dòng.

Một câu thoại là đủ.

Chai rượu Miles mang theo suốt bộ phim

Có một chi tiết mà người xem Sideways thường bỏ qua, hoặc không có điều kiện để nhận ra trong lúc xem.

Chai rượu mà Miles ôm ấp, bảo vệ và cuối cùng uống một mình trong cảnh kết phim là Château Cheval Blanc 1961. Một Saint-Émilion Premier Grand Cru Classé A từ vụ thu hoạch được xem là huyền thoại. Trong cảnh cuối, ông ngồi một mình tại cửa hàng thức ăn nhanh, rót Cheval Blanc vào cốc xốp và uống.

(Xem thêm: Grand Cru không phải danh hiệu. Đó là bản đồ của một cuộc tranh chấp kéo dài 700 năm)

Château Cheval Blanc được làm từ Cabernet Franc là chủ đạo, và Merlot chiếm phần còn lại đáng kể trong blend. Chai rượu mà người ghét Merlot nhất trong lịch sử điện ảnh nâng niu như một vật thiêng chứa một phần không nhỏ của thứ ông ta tuyên bố căm ghét.

Điều Miles ghét không phải là Merlot trong ly. Điều ông ghét là một loại thẩm mỹ nhất định, một cách tiếp cận rượu vang nhất định, một hình ảnh người uống nhất định mà Merlot đại diện trong đầu ông. Giống nho (Grape variety) chỉ là ký hiệu. Thứ ông từ chối là câu chuyện đi kèm với nó.

Khẩu vị là tuyên ngôn, không phải cảm giác

Khi hàng triệu người quyết định không uống Merlot sau Sideways, hầu hết trong số đó không trải qua một quá trình nếm thử rồi kết luận. Họ nhận diện với Miles, hoặc muốn nhận diện với Miles: người có quan điểm rõ ràng, người biết mình muốn gì, người không uống thứ gì đó chỉ vì nó phổ biến.

Nói “tôi không uống Merlot” sau năm 2004 không phải là phát biểu về hương vị. Đó là phát biểu về danh tính và cảm xúc.

Cơ chế này không chỉ hoạt động với rượu. Trong bất kỳ lĩnh vực nào có đủ ngôn ngữ để phân biệt người biết với người không biết, từ cà phê đến âm nhạc đến thời trang, người ta không đơn thuần chọn thứ họ thích. Người ta chọn thứ định nghĩa họ là ai, hoặc định nghĩa họ không phải là ai. Đôi khi, tránh xa một thứ mang nhiều thông tin hơn là chọn nó.

(Đọc thêm: Câu chuyện phía sau những bản sao vượt trội bản gốc)

Khẩu vị không hình thành trong ly rượu. Nó hình thành trong những câu chuyện mà ta đồng nhất với, trong những nhân vật mà ta muốn trở thành hoặc muốn tránh xa. Cheval Blanc mà Miles uống từ cốc xốp trong cảnh cuối không trở thành chai rượu hay nhất đời ông vì nó ngon hơn mọi chai khác. Nó trở thành như vậy vì cảnh đó đúng người, đúng lúc, đúng câu chuyện ông đang sống lúc đó.