Starbucks và Hacienda La Esmeralda không cạnh tranh cùng thị trường. Họ đang chơi hai trò chơi hoàn toàn khác nhau.
Năm 1996, gia đình Peterson mua một mảnh đất ở vùng núi Boquete, Panama. Mục đích ban đầu không phải trồng cà phê. Họ mua để nghỉ dưỡng.
Trên mảnh đất đó có sẵn một số cây cà phê giống lạ, cao hơn các giống thông thường, lá xanh bóng, quả chín muộn hơn. Gia đình Peterson không biết đó là giống gì. Họ gần như chặt bỏ để trồng thứ khác.
Nhưng may mắn, họ đã không làm vậy.
Giống cà phê đó là Geisha, một giống Ethiopia di thực sang Trung Mỹ từ thập niên 1950 và gần như bị lãng quên hoàn toàn vì năng suất thấp. Đến năm 2004, khi gia đình Peterson lần đầu đưa lô Geisha của mình tham dự cuộc thi Best of Panama, các giám khảo chấm điểm, rồi dừng lại.
Họ chấm lại từ đầu vì nghĩ mình đã nhầm.
Lô đó đạt điểm cupping (cupping score) cao nhất trong lịch sử cuộc thi tính đến thời điểm đó. Và khi đưa ra đấu giá, nó bán với giá 21 đô la một pound, gấp hơn mười lần giá specialty thông thường lúc bấy giờ.
Không một chuỗi cà phê lớn nào có mặt trong cuộc đấu giá đó.
Gia đình Peterson không mở rộng khi họ có cơ hội nhất
Sau năm 2004, gia đình Peterson có thể đã làm nhiều thứ với Geisha.
Họ có thể mở rộng sản xuất, tìm đối tác phân phối lớn, đưa thương hiệu vào chuỗi. Với mức độ chú ý mà lô cà phê đó tạo ra, không khó để tưởng tượng một phiên bản Hacienda La Esmeralda xuất hiện trên menu Starbucks Reserve.
Họ không làm vậy.
Thay vào đó, họ tổ chức đấu giá trực tuyến hàng năm, bán trực tiếp cho nhà rang xay, không qua bất kỳ tầng trung gian nào. Mỗi lô được phân loại riêng theo từng lô đất, từng phương pháp chế biến. Người mua biết chính xác họ đang mua gì, từ mảnh đất nào, thu hoạch vào tuần nào.
Năm 2019, một lô Geisha của họ bán với giá hơn 1.000 đô la một pound.
Sản lượng của lô đó không đủ để phục vụ một cửa hàng Starbucks trong một ngày.
Cà phê ngon nhất thế giới không vắng mặt trên menu chuỗi lớn vì bị từ chối. Nó vắng mặt vì ngay từ lúc được trồng, nó không được sản xuất ra để đứng ở đó.
Tại sao quy mô là bất lợi trong cuộc chơi này
Starbucks cần sự đồng nhất. Một ly Caramel Macchiato ở Hà Nội phải có vị giống hệt ở Tokyo và New York. Để làm được điều đó, họ mua hàng trăm triệu pound cà phê mỗi năm, từ nhiều nguồn, rang theo tiêu chuẩn đồng nhất, và cái họ bán cho khách hàng là sự ổn định có thể dự đoán được.
Hacienda La Esmeralda bán thứ ngược lại hoàn toàn.
Lô Geisha từ mảnh đất phía đông của nông trại có hương vị khác lô từ mảnh đất phía tây, dù cách nhau vài trăm mét. Mùa thu hoạch năm nay khác năm ngoái vì lượng mưa khác. Cái Peterson bán không phải sự ổn định, mà là sự khác biệt không thể tái tạo.
Với mô hình đó, quy mô lớn sẽ phá hủy chính sản phẩm. Để phục vụ hàng triệu khách hàng, họ sẽ phải pha trộn, đồng nhất, và cái còn lại sẽ không còn là Geisha từ Hacienda La Esmeralda nữa.
Đó là lý do gia đình Peterson không mở rộng theo hướng đó. Không phải vì không muốn lớn hơn. Mà vì lớn hơn đồng nghĩa với mất đi thứ họ đang bán.
Kênh phân phối đi theo logic của sản phẩm
Khi sản phẩm là sự khan hiếm có địa chỉ cụ thể, kênh phân phối tự nhiên co lại thành một vòng tròn hẹp.
Những nhà rang xay mua Geisha của Peterson không tìm thấy họ qua quảng cáo. Họ tìm thấy qua kết quả đấu giá Best of Panama, qua bài viết trong cộng đồng specialty, qua lời giới thiệu từ người đã mua trước. Danh tiếng lan theo chiều ngang trong một vòng tròn người biết họ cần tìm gì, không lan theo chiều dọc qua kênh đại trà.
Đó là lý do tại sao những lô cà phê tốt nhất thế giới không có tên trên menu chuỗi lớn: chúng đã được đặt mua trước khi chuỗi lớn kịp nhìn thấy, bởi những người chơi cùng cuộc chơi với người trồng ra nó.
Lô Geisha không bao giờ xuất hiện trên menu Starbucks
Starbucks bán cho khách hàng sự yên tâm rằng ly cà phê hôm nay sẽ giống ly hôm qua.
Hacienda La Esmeralda bán điều ngược lại.
Lý do người ta trả hơn một nghìn đô la cho một pound Geisha không phải để uống lại thứ họ từng uống. Mà để nếm một thứ có thể sẽ không bao giờ xuất hiện lần thứ hai, vì mùa mưa năm sau sẽ khác, vì cây già đi từng năm, vì ngay cả gia đình Peterson cũng không biết lô tiếp theo sẽ như thế nào cho đến khi hái xuống.
Đó là lý do lô Geisha không bao giờ xuất hiện trên menu Starbucks.
Không phải vì Starbucks không mua nổi.
Mà vì thứ Peterson đang bán, Starbucks không có cách nào bán lại được.
Bài viết nằm trong chuỗi Từ rẫy đến ly: Những chuyện ngành cà phê không kể
Leave a Reply