Rất nhiều người nghĩ về menu như một danh sách cần điền cho đầy: đủ cà phê, đủ trà, đủ bánh, đủ để không ai bước vào rồi quay ra vì không tìm được món mình thích. Nhưng một menu không phải một danh sách. Nó là một cấu trúc gồm nhiều vai trò khác nhau, âm thầm vận hành phía sau từng dòng chữ trên tấm menu.
Đây không phải là một chiến lược chỉ dành cho những ngày đầu mở quán. Nó là nền móng cho cả một hành trình phát triển thương hiệu, từ ngày chỉ có vài chiếc bàn đến ngày có thêm một, hai chi nhánh mới.
Mỗi món trên một menu, dù menu đó lớn hay nhỏ, đang làm một công việc khác nhau.
Sản phẩm nền tảng (basic product): chỗ đứng an toàn của bất kỳ giai đoạn nào
Khách sẽ gọi gì?
Sản phẩm nền tảng không phải để bán nhiều nhất. Nó tồn tại để khách đưa ra quyết định nhanh nhất. Đó là những món không ai phải đắn đo khi gọi: một ly cà phê đen đá, một ly trà đào, một phần bánh mì kiểu quen thuộc.
Quán không thiếu món mới. Quán chỉ thiếu sự thấu hiểu hành vi khách hàng.
Vài món nền tảng không buộc khách phải suy nghĩ sẽ giúp giảm ma sát trong quyết định gọi món, đồng thời tạo ra dòng dữ liệu ổn định để founder hiểu khách hàng của mình rõ hơn theo thời gian.
Sản phẩm đặc trưng (signature product): thứ khiến quán được nhớ đến
Khách sẽ nhớ gì?
Món nền tảng giúp khách gọi. Món đặc trưng giúp khách kể. Đó là hai hành vi rất khác nhau.
Người ta hiếm khi kể với bạn bè rằng “quán ấy có cà phê đen rất ổn”. Họ kể về món mà chỉ cần nhắc đến, người nghe biết ngay là quán nào. Cà phê cốt dừa của Cộng cafe, Caramel Phin Freeze của Highland hay Caramel Macchiato của Starbucks…
Một quán có thể vận hành trơn tru chỉ với những món nền tảng, nhưng sẽ hiếm khi được ai đó nhắc đến trong một cuộc trò chuyện ngoài quán. Một quán, dù mới mở hay đã có nhiều năm tuổi, không cần nhiều món đặc trưng. Chỉ cần một, may ra hai, để bắt đầu có một cái tên đáng kể lại.
Sản phẩm theo mùa (seasonal product): động lực khiến quán còn sống động
Quán sẽ học gì?
Món theo mùa không được tạo ra chỉ để bán. Nó tồn tại để học.
Nhiều founder bỏ qua nhóm này vì mải lo cho việc vận hành trơn tru mỗi ngày. Nhưng đó là nơi những giả thuyết mới được thử trước khi phải đặt cược cả menu chính vào chúng. Một số món theo mùa sẽ biến mất sau một đợt, không để lại gì ngoài một bài học nhỏ. Một số khác đủ mạnh để bước vào menu chính. Không có một con đường thăng cấp cố định nào ở đây, chỉ có những giả thuyết được thử, và một vài trong số đó sống sót.
Một menu không mạnh vì có đủ ba nhóm sản phẩm. Nó mạnh khi ba vai trò ấy hỗ trợ lẫn nhau. Món nền tảng giúp khách bước vào. Món đặc trưng cho họ một lý do để nhớ. Món theo mùa giúp thương hiệu không ngừng học và thay đổi.
Một menu sáu món không hề đơn giản hơn một menu sáu mươi món.
Chỉ là mỗi vai trò được nhìn thấy rõ hơn.
Câu hỏi không phải quán nên có bao nhiêu món.
Mà là mỗi món đang được kỳ vọng làm đúng công việc của mình hay chưa.
