Tôi nhớ lần đầu tiên đến Dookki.
Không phải vì đói. Không phải vì đặc biệt thích gà rán. Mà vì tò mò, vì em họ rủ, vì thần tượng K-pop nào đó đang được bật nhạc ở đó và tôi muốn xem sức hút đó trông như thế nào ngoài đời thực.
Quán đông. Rộn ràng. Đầy nhiệt huyết theo đúng nghĩa của từ đó.
Và tôi, ở độ tuổi U40, ngồi giữa những thực khách trẻ ồn ào và tràn đầy sức sống, cảm thấy một thứ rất lạ: không phải khó chịu, không phải bị xúc phạm, chỉ đơn giản là lạc lõng. Xung quanh có những người tầm tuổi tôi, nhưng họ đến ở một tâm thế hoàn toàn khác, đưa con đi ăn, ngồi nhìn con vui thay vì chủ động thưởng thức. Còn tôi muốn đến để là chính mình, và không gian đó không được tạo ra cho tâm thế đó.
Rồi tôi nhìn sang bàn bên cạnh. Một nhóm học sinh cười ầm lên chỉ vì mascot của quán đi ngang qua. Những khuôn mặt rạng rỡ, không một chút tự ý thức, đang sống trọn vẹn trong đúng không gian được tạo ra cho họ.
Và lúc đó tôi hiểu: cảm giác lạc lõng của mình chính là bằng chứng cho thấy trải nghiệm này đang hoạt động hoàn hảo với người khác.
Dookki không làm gì sai. Đồ ăn vẫn đúng như kỳ vọng. Không gian vẫn đúng như quảng cáo. Nhưng có một thứ rất rõ ràng đang nói với tôi rằng đây không phải nơi của mình.
Và đó chính xác là dấu hiệu của một thương hiệu biết mình là ai.
Định vị không phải thứ bạn tuyên bố. Nó là thứ khách hàng cảm nhận được ngay khi bước vào
Không ai ở Dookki nói với tôi “quán này không dành cho người U40 đến một mình.” Không có biển hiệu. Không có quy định. Không có nhân viên nào nhìn tôi với ánh mắt ngạc nhiên.
Nhưng toàn bộ không gian đang kể cùng một câu chuyện rất nhất quán về đối tượng mà nó phục vụ. Âm nhạc. Ánh sáng. Cách nhân viên tương tác. Cách thực khách xung quanh hành xử. Tất cả đều đang nói cùng một thứ, không cần lời.
Đó là định vị thật sự. Không phải thứ được viết trong bản kế hoạch kinh doanh. Không phải thứ được phát biểu trong buổi họp ra mắt thương hiệu. Mà là thứ được cảm nhận trong ba mươi giây đầu tiên bước qua cửa.
Những thương hiệu có định vị rõ ràng không cần nói với khách hàng mình dành cho ai. Không gian, con người và nhịp vận hành của họ đã nói thay. Và khi tất cả những thứ đó kể cùng một câu chuyện, người đúng sẽ cảm thấy được chào đón mà không cần lời mời. Người không đúng sẽ cảm thấy lạc lõng mà không cần lời từ chối.
Cảm giác lạc lõng của tôi tại Dookki không phải thất bại của thương hiệu. Nó là bằng chứng cho thấy định vị của họ đang hoạt động chính xác như thiết kế.
Coca-Cola dành cho tất cả mọi người. Nhưng không phải vì họ không có định vị
Coca-Cola là một trong những thương hiệu đại chúng nhất thế giới. Ai cũng có thể ra tiệm mua một chai và thưởng thức. Không có rào cản về tuổi tác, thu nhập hay phong cách sống.
Nhưng nhìn vào cách bộ máy truyền thông của Coca-Cola định hình sản phẩm trong suốt hàng thập kỷ: người trẻ, năng động, nhiệt huyết, đang khát. Mọi chiến dịch, mọi hình ảnh, mọi khoảnh khắc được chọn để gắn với thương hiệu đều kể cùng một câu chuyện về một trạng thái cảm xúc rất cụ thể.
Coca-Cola không cố gắng trở thành đồ uống của người trung niên cần bổ sung năng lượng buổi chiều. Không cố gắng trở thành lựa chọn của doanh nhân trong cuộc họp trang trọng. Không cố gắng trở thành thức uống dịu nhẹ cho trẻ nhỏ trước giờ ngủ.
Họ chọn một trạng thái cảm xúc và giữ nó nhất quán qua nhiều thế hệ. Chính sự nhất quán đó tạo ra một trong những thương hiệu có giá trị nhất lịch sử.
Thử tưởng tượng điều ngược lại. Nếu Coca-Cola cố gắng điều chỉnh thông điệp để phù hợp với tất cả mọi đối tượng, từ người già đến trung niên, từ doanh nhân đến trẻ nhỏ, từ người năng động đến người cần sự tĩnh lặng, mọi thứ sẽ trở nên hỗn tạp như thế nào. Thương hiệu trị giá hàng trăm tỷ đô la đó sẽ trở thành một thứ không ai thật sự cảm thấy là của mình.
Định vị không có nghĩa là thu hẹp thị trường. Nó có nghĩa là chọn một câu chuyện và kể nó đủ nhất quán để những người cộng hưởng với câu chuyện đó tự tìm đến.
| Bài liên quan: Vì sao nhiều quán specialty coffee rất đẹp nhưng vẫn vô hồn? Quảng cáo không thể cứu một thương hiệu thiếu bản sắc Trong F&B, cảm giác luôn ở lại lâu hơn hương vị |
Khi một thương hiệu cố gắng dành cho tất cả, nó trở thành của không ai
Có những thương hiệu ẩm thực và đồ uống mắc một lỗi rất phổ biến mà ít ai nhận ra cho đến khi đã quá muộn.
Họ xây dựng thực đơn đủ mọi loại để không ai cảm thấy thiếu lựa chọn. Thiết kế không gian đủ rộng để mọi độ tuổi đều có thể vào. Rồi dùng nhiều giọng nói khác nhau trên mạng xã hội, hôm thì ngổ ngáo, hôm thì sến súa, hôm thì lại quá trang trọng, để chạm đến từng nhóm khách hàng khác nhau.
Kết quả không phải một thương hiệu rộng lớn. Kết quả là một thương hiệu mờ nhạt.
Không ai ghét nó đủ để tránh xa. Nhưng cũng không ai nhớ nó đủ để quay lại.
Tôi từng biết một quán như vậy. Ý tưởng chủ đạo rất hấp dẫn trên giấy: mang đến tinh thần phóng khoáng và những trải nghiệm bất ngờ như những chuyến hành trình khám phá thế giới. Nhưng không gian thực tế lại được bài trí theo phong cách hoàn toàn khác với tinh thần đó. Thực đơn quá rộng từ ngày đầu, cà phê truyền thống, cà phê sáng tạo, trà, rồi thêm thực đơn theo mùa khi khách chưa kịp thuộc thực đơn chính. Những bài đăng trên mạng xã hội mỗi tuần kể một câu chuyện khác, khiến người đọc bài này tưởng quán dành cho mình, nhưng sang bài khác thì cảm xúc đó biến mất hoàn toàn.
>> Xem thêm: Người trẻ không đi-cafe chỉ để uống-cà-phê
Điều nguy hiểm không phải là khách hàng ghét thương hiệu đó. Điều nguy hiểm là họ không cảm thấy gì cả. Họ đến một lần vì tò mò rồi không quay lại, không phải vì trải nghiệm tệ mà vì không có lý do đủ mạnh để nhớ.
Khi năng lực phục vụ còn đang xây dựng, khi tay nghề chưa đủ vững để đảm bảo sự nhất quán từ ly này sang ly khác, việc cố gắng phục vụ tất cả không phải tham vọng. Nó là chiếc la bàn chỉ lung tung, dẫn đến mọi hướng cùng lúc và không đến được đâu cả.
Một thương hiệu chưa đủ mạnh để phục vụ tất cả mà vẫn cố gắng làm vậy không phải đang mở rộng. Nó đang tự làm loãng chính mình trước khi kịp trở thành thứ gì đó đáng nhớ.
Tôi không còn cảm thấy lạc lõng về trải nghiệm ở Dookki nữa.
Ngược lại, tôi bắt đầu tôn trọng nó. Vì rất ít thương hiệu có đủ dũng cảm để xây dựng một không gian rõ ràng đến mức người không thuộc về nhóm đó cảm nhận được ngay lập tức mà không cần giải thích.
Sự rõ ràng đó không phải sự kiêu ngạo. Nó là sự tôn trọng, tôn trọng cả người không phải khách hàng của mình lẫn người thật sự là khách hàng của mình.
Những thương hiệu F&B được nhớ lâu nhất không phải những thương hiệu cố gắng được yêu thích bởi tất cả mọi người. Chúng là những thương hiệu dũng cảm đủ để nói không với đúng người, để có thể nói có với đúng người còn lại.
| Giữa hàng ngàn cái tên mọc lên rồi lặng lẽ rời đi, thứ giữ lại linh hồn cho một quán F&B hiếm khi nằm ở sự hoàn hảo bề nổi. Bài viết này là một mảnh ghép nhỏ trong chuỗi “Điều khiến một thương hiệu F&B được nhớ đến“. Nếu bạn đang nghĩ đến việc dệt nên một không gian có sức sống, không chỉ để check-in mà để sống cùng, những bài viết tiếp theo trong chuỗi này đang chờ bạn lật mở. |
Leave a Reply