Có một kiểu cuộc trò chuyện mà tôi đã nghe nhiều lần trong ngành F&B. Founder ngồi đối diện, kể về quán vừa đóng cửa hoặc đang chật vật, rồi bắt đầu giải thích tại sao mọi thứ không như kỳ vọng.
Thị trường chưa hiểu concept. Khách Hà Nội chưa đủ gu để đánh giá đúng sản phẩm. Thời điểm mở quán không may. Đối thủ cạnh tranh không lành mạnh. Nhân viên không đủ chuyên tâm để giữ chất lượng.
Mọi lý do đều trỏ ra ngoài. Không lý do nào trỏ vào trong.
Điều đáng chú ý không phải là founder đó thiếu năng lực. Ngược lại, đây thường là những người có chuyên môn thật sự, có đam mê thật sự, có concept được đầu tư kỹ lưỡng. Họ biết về sản phẩm của mình nhiều hơn hầu hết người trong ngành. Điều họ thiếu không phải tầm nhìn. Điều họ thiếu là khả năng để thị trường thay đổi cách mình nhìn chính tầm nhìn đó.
Đây là khoảng cách mà rất nhiều founder F&B không bao giờ vượt qua. Và nó không liên quan đến việc concept có đúng hay không. Nó liên quan đến việc founder có đủ khả năng học không khi concept sai.
Tầm nhìn không phải vấn đề. Cố chấp với tầm nhìn mới là vấn đề
Quán cà phê specialty mà tôi từng biết có đủ mọi thứ để thành công theo lý thuyết. Concept rõ ràng, đội ngũ sáng lập có chuyên môn thật sự, không gian được chăm chút, tuyên ngôn thương hiệu đủ sắc để phân biệt với phần lớn quán cùng phân khúc.
Nhưng có một thứ xảy ra mỗi lần thị trường phản hồi khác với kỳ vọng: founder tìm cách giải thích tại sao phản hồi đó chưa phản ánh đúng thực tế, thay vì hỏi thực tế đó đang nói gì.
Menu quá rộng khiến những ly bị bỏ lại xuất hiện ngày càng nhiều. Phân tích của đội sáng lập: khách chưa quen với phong cách thưởng thức chuyên sâu, cần thêm thời gian để giáo dục thị trường. Không ai hỏi: liệu menu có đang đặt gánh nặng lựa chọn lên vai khách không?
Giá một trăm nghìn đồng một ly khiến nhiều khách dừng lại ở ngưỡng quyết định. Phân tích: phân khúc mục tiêu là người trẻ hiểu giá trị của specialty, nhóm đó sẽ đến khi thương hiệu đủ mạnh. Không ai hỏi: liệu mức giá đó có cần thêm tầng giá trị cụ thể để khách tự giải thích được với chính mình không?
Mỗi tín hiệu từ thị trường đều được diễn giải theo chiều bảo vệ concept thay vì học từ nó. Và mỗi lần như vậy, cửa sổ để điều chỉnh hẹp lại một chút.
Người yêu nghề không thiếu. Thứ hiếm hơn là khả năng để thị trường thay đổi cách mình nhìn chính sản phẩm mình yêu.
Thị trường không phải giám khảo chấm điểm concept. Nó là người đang cố nói cho founder biết điều gì đang chưa khớp.
Trong thực tế, một Founder “học nhanh” sẽ hành động ra sao?
Founder học nhanh không phải người thông minh hơn. Họ không có thêm dữ liệu hay thêm nguồn lực. Họ chỉ nhìn tín hiệu sớm hơn và hành động trước khi tín hiệu đó biến mất. Và quan trọng hơn, họ không cần tín hiệu đó phải khớp với kế hoạch ban đầu mới chịu hành động.
Xem thêm: Founder F&B đang nhìn quá nhiều chỉ số và quá ít hành vi
Quán bánh mì fusion trong hẻm nhỏ
Tuần đầu mở cửa, doanh thu chậm hơn kỳ vọng. Founder không kết luận ngay sản phẩm có vấn đề. Thay vào đó, anh ngồi quan sát. Và nhận ra một điều: khách dừng lại nhìn vào quán, hỏi có cà phê/ sữa hạt/ nước ép… không, rồi tiếp tục đi khi biết là không có.
Đây không phải tín hiệu về chất lượng bánh mì. Đây là tín hiệu về ngữ cảnh tiêu dùng. Người ta không chỉ muốn bánh mì, họ muốn bữa sáng hoàn chỉnh. Trong tuần thứ hai, quán bắt đầu hợp tác với một xe cà phê đặt ngay cạnh cửa. Không thay đổi concept, không thay đổi sản phẩm. Chỉ thêm một điểm tiếp xúc mà thị trường đang cần.
Doanh thu tăng. Không phải ngay lập tức và không phải đều đặn mỗi ngày. Nhưng sau ba tuần, hướng đi đã rõ hơn hẳn tuần đầu tiên.
Quán cơm văn phòng mở menu rồi cắt menu
Tháng đầu mở cửa với mười lăm món. Logic hoàn toàn hợp lý: nhiều lựa chọn hơn đồng nghĩa với nhiều khách hơn.
Nhưng founder nhìn vào dữ liệu bán hàng sau ba tuần và thấy một điều không nằm trong kế hoạch: ba món chiếm gần 70% tổng doanh thu. Mười hai món còn lại chia nhau ba mươi phần trăm, và trong số đó có bốn món gần như không bao giờ được gọi.
Tháng thứ hai, menu còn tám món. Không phải quyết định dễ dàng. Có những món founder thích, có công thức được đầu tư, có nguyên liệu đã đặt hàng trước. Cắt menu là thừa nhận rằng những thứ đó không được thị trường cần theo cách mình nghĩ. Nhưng sau khi cắt, chất lượng ổn định hơn, khách quyết định nhanh hơn, và những món được giữ lại được làm tốt hơn vì toàn bộ sự chú ý tập trung vào chúng.
Quán cà phê ngách đổi giờ mở cửa sau ba tuần
Khai trương với giờ mở cửa từ tám giờ sáng. Lịch vận hành được thiết kế dựa trên quan sát về nhịp sinh hoạt chung của khu vực.
Nhưng sau hai tuần, founder nhận ra một điều: trước tám giờ sáng, đã có người đứng trước cửa chờ. Không phải một người. Là bốn đến năm người, đều là dân trong khu, đều đang trên đường đi làm, đều nhìn vào cửa đóng rồi đi tiếp.
Tuần thứ ba, quán mở lúc sáu giờ rưỡi. Những tuần đầu vận hành sớm không dễ, nhịp sinh hoạt của cả đội phải thay đổi, và không phải ngày nào cũng đủ khách để bù đắp chi phí phát sinh. Nhưng dần dần, nhóm khách buổi sáng sớm bắt đầu ổn định. Họ trở lại quán đều đặn đến mức nhân viên nhớ tên và nhớ món của từng người.
Thị trường đã nói. Founder nghe. Rồi chịu đựng giai đoạn chuyển tiếp để hành động.
Học nhanh không có nghĩa là không có nguyên tắc
Đây là điểm mà nhiều người hiểu nhầm khi nói về khả năng thích nghi của founder. Học nhanh không phải thay đổi concept mỗi tháng. Không phải chạy theo mọi xu hướng. Không phải bỏ đi bản sắc mỗi khi thị trường không phản hồi tốt trong tuần đầu tiên.
Xem thêm: Build-Measure-Learn hoạt động thế nào trong FnB?
Có một ranh giới quan trọng cần phân biệt: bản sắc thương hiệu là thứ không thay đổi, còn cách thể hiện bản sắc đó là thứ được phép và cần phải học liên tục.
Hình dung một quán cà phê lấy cảm hứng từ tinh thần Nhật Bản: tối giản, chú trọng từng chi tiết, coi trọng sự tĩnh lặng trong không gian. Đây là bản sắc. Đây là thứ tạo ra lý do để tồn tại và lý do để khách chọn quán này thay vì quán khác.
Nhưng liệu tinh thần Nhật Bản đó có bắt buộc phải được thể hiện qua menu chỉ có trà Nhật không? Không nhất thiết. Liệu nó có bắt buộc phải mở cửa từ mười giờ sáng như các quán cà phê Nhật truyền thống không? Không nhất thiết. Liệu cách giải thích về nguồn gốc nguyên liệu có phải luôn bằng văn phong học thuật không? Không nhất thiết.
Tất cả những thứ đó là cách thể hiện bản sắc, không phải bản sắc. Và cách thể hiện là thứ thị trường có quyền phản hồi, founder có trách nhiệm lắng nghe, và cả hai cùng điều chỉnh qua thời gian.
Founder học nhanh hiểu rõ ranh giới đó. Họ biết điều gì thuộc về cốt lõi không được nhượng bộ và điều gì thuộc về giả thuyết đang chờ được thị trường kiểm chứng. Sự phân biệt đó không chỉ giúp họ thích nghi nhanh hơn. Nó còn giúp họ thích nghi mà không mất đi thứ khiến quán của mình khác biệt.
Kiên định không có nghĩa là cứng nhắc. Thích nghi không có nghĩa là đánh mất bản thân. Ranh giới giữa hai thứ đó là thứ mà founder học nhanh hiểu rõ hơn bất kỳ ai.
Xem thêm: Hiểu đúng về MVP: Sản-phẩm-khả-thi-tối-thiểu trong F&B
Thị trường không thưởng cho đam mê, nó thưởng cho khả năng học
Trong ba quán vừa kể, không quán nào có concept đặc biệt hơn quán specialty kia. Bánh mì fusion không phải ý tưởng chưa ai làm. Cơm văn phòng không phải mô hình đột phá. Quán cà phê ngách nhỏ không phải thứ thị trường chưa từng thấy.
Điều khiến họ khác nhau không phải ở concept. Mà ở tốc độ phản ứng khi nhận ra mình đang thiếu hoặc sai một thứ gì đó.
Quán cà phê specialty kia có đam mê. Có chuyên môn. Có cả một tầm nhìn được xây dựng và bảo vệ qua nhiều tháng. Thứ họ thiếu chỉ có một: khả năng để thị trường dạy mình điều mình chưa biết mà không cảm thấy đó là mối đe dọa với những gì mình đã tin.
Đây không phải bài học về việc nên mở quán nào hay bán món gì. Đây là bài học về một kiểu tư duy mà Lean Startup cho F&B đang cố gắng xây dựng từ ngày đầu: build nhỏ đủ để học, đo bằng hành vi thật, rồi quyết định bước tiếp theo dựa trên thứ thị trường thật sự đang nói chứ không phải thứ mình muốn nghe.
Thị trường không thưởng cho người có ý tưởng đúng. Nó thưởng cho người sửa ý tưởng sai nhanh nhất.
Nhiều founder vào ngành với đam mê thật sự. Ít founder ra khỏi giai đoạn đầu với khả năng học còn nguyên vẹn. Khoảng cách giữa hai nhóm đó không nằm ở concept hay vốn. Nó nằm ở việc ai chịu để thị trường nói chuyện với mình, và ai vẫn đang cố giải thích tại sao thị trường chưa hiểu mình đủ.
Leave a Reply