Bước vào một số không gian, người ta dễ dàng chạm phải cái bóng của Founder hiện diện ở khắp mọi nơi. Từng góc nhỏ được căn chỉnh đầy dụng ý. Vệt ánh sáng được tính toán chi li, danh sách nhạc được chắt lọc khắt khe, đến cả luồng hương lẩn khuất trong không khí cũng là một sự sắp đặt hoàn hảo. Đứng giữa bức tranh ấy, thông điệp phát ra rất rành mạch: Đây là bản tuyên ngôn kiêu hãnh của một người có gu.
Nhưng thực tế đôi khi lại rất tàn nhẫn. Vào một buổi chiều thứ Ba bình thường, những dãy bàn tuyệt đẹp ấy lại trống hoác. Quán không vắng vì không gian xấu, cũng chẳng vắng vì ly nước dở. Sự đìu hiu ấy bắt nguồn từ một lỗ hổng chí mạng ngay từ lúc Founder còn mải mê phác thảo concept trên giấy. Họ đã tự xây một vương quốc cho chính mình, mà quên mất việc đặt ra câu hỏi tối thượng: “Cuối cùng, không gian này được tạo ra để dành cho ai?”
Gu cá nhân là điểm khởi đầu tốt nhưng không phải điểm kết thúc
Phần lớn founder F&B bắt đầu từ một trải nghiệm cá nhân sâu sắc. Một chuyến đi để lại ký ức về một ly cà phê uống trong im lặng. Một buổi tối ở một bar nhỏ với chai rượu không có trên menu bất kỳ quán nào trong thành phố. Một bữa ăn ở một vùng đất xa lạ mà mùi vị của nó bám lại nhiều năm sau. Những trải nghiệm đó trở thành nguyên liệu cho một vision, và vision đó trở thành quán.
Đây là điểm khởi đầu tốt và tự nhiên. Không có gì sai với nó.
Vấn đề xảy ra khi founder bước từ “tôi yêu thứ này” sang “tôi sẽ xây thứ này” mà không dừng lại ở câu hỏi ở giữa: có đủ người chia sẻ cùng trải nghiệm đó, ở đúng vị trí địa lý này, với đúng mức sẵn sàng chi trả này, đủ thường xuyên để quán tồn tại không?
Câu hỏi đó không phủ nhận gu cá nhân. Nó chỉ yêu cầu gu cá nhân chứng minh mình có chỗ đứng trong thực tế.
Có một quán specialty coffee được thiết kế như một tuyên ngôn thẩm mỹ hoàn chỉnh. Không gian tối giản đến mức gần như khắc khổ. Chỉ phục vụ cà phê pha thủ công (pour-over), không có đá, không có wifi, không có nhạc lời. Founder có gu rõ ràng, nhất quán và thật sự có chiều sâu. Mỗi quyết định trong không gian đó đều có lý do của nó.
Quán nằm trên một con phố văn phòng. Xung quanh là những tòa nhà chật người đi làm, những người cần cà phê nhanh lúc tám giờ sáng và một chỗ ngồi có wifi để hoàn thành báo cáo buổi chiều. Họ bước vào, nhìn quanh, và bước ra. Không phải vì quán xấu. Chỉ là gu của founder đang trả lời những câu hỏi của founder, không phải câu hỏi của người bước vào quán lúc tám giờ sáng hôm đó.
Rồi có một quán bar ở một khu phố trẻ, được xây như thể nghệ thuật có thể uống được. Founder yêu natural wine, loại rượu làm theo phương pháp tự nhiên, không can thiệp, thường có hương vị khác biệt và khó đoán. Gu đó có chiều sâu thật sự. Quán được thiết kế để phản ánh triết lý đó: ánh sáng vàng ấm, không gian nhỏ và thân mật, danh sách rượu được viết tay và thay đổi theo mùa.
Khách hàng trong khu vực đó quen với bia và cocktail phổ thông. Họ đến vì tò mò, chụp ảnh ly rượu, và gọi một ly vì không muốn rời đi tay không. Natural wine không phải thứ người ta quen uống lần đầu. Nó cần thời gian, cần ngữ cảnh, cần một hành trình làm quen mà quán không có đủ nguồn lực để xây trong giai đoạn đầu. Người ta chụp ảnh ly rượu nhưng không gọi ly thứ hai. Quán luôn đẹp trong ảnh. Tối thứ Tư không bao giờ đông.
Và có một quán ăn được mở bởi người từng sống nhiều năm ở vùng Đông Bắc Trung Quốc. Ký ức ẩm thực từ những năm tháng đó thật sự sâu sắc: những nồi hầm đặc sánh, những gia vị nồng đậm, những bữa ăn giữa mùa đông lạnh giá mà hơi nóng bốc lên làm mờ cả kính cửa sổ. Founder mở quán để tái tạo trải nghiệm đó, để mang thứ mình yêu về nơi mình đang sống.
Khách đến. Một lần, cho biết. Gọi món nhẹ hơn những gì menu đề xuất. Trời nóng nên bàn nào cũng gọi thêm nước lạnh nhiều hơn món ăn chính. Không ai quay lại lần thứ hai với cùng sự hào hứng. Quán phục vụ hoài niệm của founder, không phải nhu cầu của người đang sống trong thành phố đó.
Ba quán, ba loại hình, ba founder hoàn toàn khác nhau. Nhưng cùng một điểm mù: họ đang xây nơi để được thấu hiểu, không phải nơi để phục vụ một hành vi có thật.
| Bài liên quan Dữ liệu đau hơn lời khen Tại sao những khách hàng đầu tiên của bạn luôn là 3F? Phía sau một menu-đầy-đủ và vệt nứt ngầm của thương hiệu F&B mới |
Thị trường không vận hành bằng gu mà vận hành bằng hành vi lặp lại
Có một quán trà được xây theo tinh thần trà đạo Nhật Bản. Không gian tạo ra trạng thái tĩnh lặng: ánh sáng tự nhiên, vật liệu thô, không tiếng ồn. Khách được yêu cầu im lặng và không dùng điện thoại. Founder có hiểu biết sâu về trà, về văn hóa và triết lý đằng sau từng động tác trong nghi lễ đó. Concept thuần khiết và có chiều sâu văn hóa thật sự.
Và một số người đến thật. Nhưng không đủ. Không đều. Không phải vì quán sai mà vì quán đang yêu cầu khách hàng thay đổi hành vi trước khi họ kịp hiểu lý do tại sao nên làm vậy. Tắt điện thoại. Ngồi im. Uống chậm. Đây là những hành vi cần được dẫn dắt, không phải yêu cầu.
Rất nhiều founder đo độ đẹp của concept. Nhưng thứ quyết định quán sống được hay không lại là một câu hỏi khác: có bao nhiêu người sẵn sàng thay đổi thói quen đủ lâu để quay lại với nó lần thứ hai?
Những thương hiệu mạnh nhất thường bắt đầu từ một gu rất riêng. Nhưng gu đó chỉ trở thành lợi thế khi nó gặp đúng hành vi thị trường, được đặt đúng ngữ cảnh, và được kiểm chứng trước khi toàn bộ nguồn lực được đổ vào.
>> Xem thêm: Sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (Product-Market Fit) trong FnB thực sự là gì?
Quán specialty coffee tối giản có thể thành công rực rỡ ở một con phố khác, với một tệp khách đã hình thành đủ lớn. Quán bar natural wine có thể xây được cộng đồng trung thành nếu được đặt đúng khu vực và đủ kiên nhẫn để dẫn dắt khẩu vị. Quán ăn Đông Bắc có thể tìm được tệp khách nếu đặt đúng nơi có cộng đồng chia sẻ cùng ký ức ẩm thực.
Vấn đề không phải gu sai. Vấn đề là nhiều founder nhầm việc được thấu hiểu với việc có nhu cầu thị trường. Và hai thứ đó, dù trông giống nhau vào buổi tối khai trương, thường cho ra hai kết quả rất khác nhau vào chiều thứ Ba tuần thứ tám.
Có những không gian khiến người ta muốn chụp lại.
Và có những không gian khiến người ta quay lại.
Hai thứ đó không phải lúc nào cũng là một.
Leave a Reply