Đôi khi, toàn bộ ký ức của một quán cà phê về khách hàng chỉ nằm trong đầu một barista.
Khi quán cà phê trên phố Nguyên Hồng thay toàn bộ nhân viên, họ nghĩ mình chỉ đang thay người.
Nhưng có một thứ khác biến mất cùng lúc.
Không nằm trong máy POS. Không nằm trong sổ sách. Không nằm trong bất kỳ dữ liệu nào.
Đó là toàn bộ trí nhớ mà quán đã tích lũy về những người từng bước vào đó, từng lần ghé một, trong nhiều tháng.
Và đó là lúc mình bắt đầu tự hỏi: trí nhớ của một thương hiệu thực ra nằm ở đâu?
Trong toàn bộ hệ thống vận hành của một thương hiệu F&B, nhân viên tuyến đầu là người duy nhất có thể tạo ra cảm giác thuộc về theo thời gian thực. Thiết kế không làm được điều đó. Menu không làm được. Ứng dụng tích điểm cũng không. Chỉ có người, đứng trước mặt khách, trong đúng khoảnh khắc đó, mới giữ được thứ khiến một người muốn quay lại.
Nhân viên không chỉ phục vụ khách, họ nhớ khách
Hãy hình dung hai barista làm việc ở cùng một quán, cùng ca, cùng quy trình. Cả hai đều lịch sự, đều gọi món chính xác, đều mang đồ uống đúng giờ. Nhìn từ bên ngoài, không ai phân biệt được ai phục vụ tốt hơn.
Nhưng người thứ nhất làm việc theo quy trình. Khi khách bước vào, họ chào, hỏi gọi gì, ghi xuống, mang ra. Lần sau khách đến, quy trình lặp lại từ đầu như lần đầu tiên.
Người thứ hai làm điều gì đó khác. Họ để ý. Sau vài lần, họ nhớ rằng khách quen này hay ngồi bàn góc, thường gọi thêm nước sau ly đầu tiên mà không cần nhắc. Họ nhận ra hôm nay khách có vẻ vội nên không hỏi thêm câu nào. Không ai đào tạo (training) họ những điều này. Họ chú ý và họ ghi nhớ.
Thứ người thứ hai đang làm không phải là dịch vụ tốt hơn. Đó là xây dựng trí nhớ thương hiệu (brand memory), từng lần ghé một, từng chi tiết nhỏ một. Khi đủ nhiều chi tiết được tích lũy, quán không còn là nơi khách đến để uống cà phê. Nó trở thành nơi khách cảm thấy được nhớ tới. Và đó là hai thứ hoàn toàn khác nhau.
Nhân viên tuyến đầu không chỉ là người phục vụ. Họ là người duy nhất trong thương hiệu có thể tạo ra cảm giác thuộc về theo thời gian thực, và là người đang giữ toàn bộ trí nhớ của thương hiệu về khách hàng.
Tại sao Starbucks không giải được bài toán này
Starbucks đầu tư vào đào tạo nhân viên nhiều hơn hầu hết chuỗi F&B trên thế giới. Họ có chương trình huấn luyện bài bản, có kịch bản (script) về cách tạo kết nối với khách hàng, có quy trình viết tên lên ly để mỗi khách cảm thấy được cá nhân hóa.
Nhưng một điều kỳ lạ xảy ra khi kết nối trở thành kịch bản: người ta cảm nhận được sự khác biệt ngay lập tức, dù không phải lúc nào cũng nói ra được. Cái tên được viết lên ly không phải vì barista nhớ bạn. Đó là bước thứ ba trong quy trình pha chế. Không ai bị lừa. Và không ai thực sự cảm thấy được nhớ theo cách mà một quán nhỏ có thể tạo ra một cách tự nhiên.
Đây không phải lỗi của Starbucks. Đây là giới hạn có tính cấu trúc của việc cố hệ thống hóa thứ vốn chỉ có giá trị khi nó xuất phát từ sự chú ý thật sự. Ở quy mô hàng triệu lượt khách mỗi ngày, họ không thể làm khác. Nhưng điều đó cũng có nghĩa là họ không thể tạo ra cái mà một quán cà phê nhỏ trên phố Nguyên Hồng có thể làm được một cách hoàn toàn tự nhiên.
Đó là khoảng trắng mà những thương hiệu F&B quy mô vừa và nhỏ có thể sống được. Và hầu hết đang bỏ phí nó.
Bởi vì có một thứ Starbucks có thể chuẩn hóa, và một thứ họ không thể. Họ có thể chuẩn hóa lời chào, nụ cười, tên trên ly. Nhưng họ không thể chuẩn hóa sự chú ý thật sự. Và đó chính xác là lý do khoảng trắng này vẫn còn đó.
(Xem thêm: Cảm giác được nhận ra: thứ không có trong mọi quy trình dịch vụ)
Một thương hiệu có thể viết ra mọi lời chào. Nhưng không thể viết ra cảm giác được nhớ.
Founder cần làm gì thay vì chỉ nhắc nhân viên “thân thiện hơn”
Hầu hết founder khi muốn cải thiện trải nghiệm khách hàng đều bắt đầu bằng đào tạo thái độ: nhắc nhân viên mỉm cười nhiều hơn, chào hỏi to hơn, hỏi thêm câu này câu kia. Những thứ đó không sai, nhưng chúng tác động vào bề mặt thay vì vào cơ chế tạo ra trí nhớ.
Thứ founder thực sự cần tạo ra là điều kiện để nhân viên có thể nhớ khách, không chỉ phục vụ khách. Có ba lớp trong việc nhớ, từ dễ đến khó xây dựng.
Lớp đầu tiên là nhận ra mặt. Nhân viên biết người này đã đến trước chưa, và cư xử khác đi với khách lần đầu. Đây là mức tối thiểu, và cũng là mức nhiều quán chưa đạt được vì xoay ca quá thường xuyên, mỗi ca lại là một bộ mặt mới với khách quen.
Lớp thứ hai là nhớ sở thích. Khách hay gọi gì, ngồi đâu, có thói quen gì đặc biệt. Ở lớp này, nhân viên cần đứng đủ lâu ở một vị trí để tích lũy thông tin, và cần có cách chia sẻ thông tin đó giữa các ca. Không nhất thiết phải là hệ thống quản lý thông tin khách hàng (CRM) phức tạp. Đôi khi chỉ cần một cuốn sổ nhỏ hoặc ghi chú nội bộ đơn giản là đủ để thông tin không bị mất khi người biết nó vắng mặt.
Lớp thứ ba là nhớ câu chuyện. Khách này đang trong giai đoạn nào của cuộc sống, hay nói về điều gì, đến một mình hay luôn có người đi cùng. Đây là lớp không thể đào tạo trực tiếp. Nó chỉ xuất hiện khi nhân viên thực sự quan tâm, và khi môi trường làm việc cho phép họ có đủ thời gian và sự ổn định để xây dựng quan hệ lâu dài với từng khách quen.
Ba lớp này không cần đạt được cùng một lúc với tất cả mọi khách. Nhưng với những khách quen quan trọng nhất, việc chạm được đến lớp thứ hai hoặc thứ ba sẽ tạo ra loại lòng trung thành mà không chương trình tích điểm nào mua được.
Founder không thể đào tạo nhân viên để nhớ khách. Họ chỉ có thể tạo ra điều kiện để việc nhớ đó trở nên có thể xảy ra.
Vậy trí nhớ thương hiệu nằm ở đâu? Trước hết, nó luôn nằm trong con người. Câu hỏi thật sự là: thương hiệu có biết giữ lại trí nhớ đó cho chính mình hay không.
Leave a Reply