Cuối tuần, quán nhỏ nằm sâu trong một con ngõ ở Tăng Bạt Hổ không còn một chỗ trống. Bàn nào cũng có người ngồi, ghế được kéo sát lại gần nhau hơn mức cần thiết, và những người đến sau đứng nép bên hàng cây, chờ một bàn nào đó trống ra. Không ai trong số họ hỏi nhân viên hôm nay có chương trình gì. Trên cửa quán cũng không có tấm biển nào ghi giảm giá, không một dòng caption nào trên mạng xã hội nhắc tới ưu đãi.
Quán nằm trong một khoảnh sân ngập cây cối hoa lá. Cuối sân là một ngôi nhà Pháp cổ, chủ nhà vẫn sống trong đó, nhưng cánh cửa gỗ lớn luôn đóng kín. Quán chỉ thuê lại phần sân phía trước, nơi những gốc cây đã đứng đó lâu hơn bất kỳ tấm thực đơn nào từng được in ra.
Giá đồ uống ở đây không rẻ hơn những quán xung quanh. Không có combo, không có happy hour, không có mã giảm giá nào từng được phát ra trong suốt nhiều năm quán mở cửa. Nhưng người ta vẫn đến, vẫn quay lại, vẫn đứng chờ.
Nếu giá không phải lý do, điều gì đang giữ họ ở đây?
Giảm giá có thể tạo ra một lý do để mua. Nhưng nó không tạo ra một lợi thế mà đối thủ không thể mua lại.
Giảm giá cho founder một thứ rất dễ nhìn thấy: phản ứng tức thời của thị trường
Trong tất cả những biến số một founder F&B có thể điều chỉnh, giá là biến số dễ thấy kết quả nhất. Đổi một con số trên menu, doanh thu tuần đó có thể nhích lên ngay. Chạy một chương trình giảm giá, lượt khách cuối tuần tăng lên trông thấy. Không có công cụ nào khác cho phản hồi nhanh và rõ ràng đến vậy.
Chính vì phản hồi đến nhanh, nó rất dễ bị hiểu nhầm thành bằng chứng của nhu cầu thật. Một founder nhìn thấy lượng khách tăng sau một đợt khuyến mãi, và dễ tin rằng mình vừa tạo ra sức hút mới cho quán. Nhưng thứ vừa xảy ra chỉ là một phản ứng tạm thời với một tín hiệu tạm thời. Khi chương trình kết thúc, phần lớn phản ứng đó cũng biến mất theo, để lại một đường biểu đồ nhấp nhô chứ không phải một đường đi lên bền vững.
Vấn đề lớn hơn nằm ở chỗ khác. Nếu lý do khách chọn một quán là vì giá, thì bất kỳ đối thủ nào cũng có thể lấy lại vị trí đó chỉ bằng một con số thấp hơn. Một quán giảm mười phần trăm. Quán khác giảm mười lăm. Rồi một chuỗi đủ lớn có thể tung ra một chiến dịch giảm hai mươi phần trăm trong một tuần, và toàn bộ lợi thế vừa mất đi trong một buổi sáng. Cạnh tranh trên giá không có điểm kết thúc. Bất kỳ ai bước vào cũng có thể đặt lại luật bằng một con số thấp hơn.
Nhưng có một loại quán không tham gia vào cuộc chơi đó, không phải vì họ không cần khách, mà vì thứ họ đang bán không thể bị định giá lại theo cách một ly cà phê được định giá lại.
“Một lợi thế được xây bằng giá luôn có thể bị lấy lại bằng một con số thấp hơn.”
Xem thêm: Cái bẫy của khách quen: đến đều nhưng không ở lại
Có những thứ khách trả tiền để mua mà không nằm trên menu
Khu vườn nhỏ trước ngôi nhà Pháp cổ không được dựng lên để phục vụ một quán cà phê. Nó vốn là sân của một gia đình, với những gốc cây đã đứng đó từ rất lâu trước khi quán xuất hiện, và cánh cửa gỗ lớn phía cuối sân vẫn đóng kín mỗi ngày, như một lời nhắc rằng khách chỉ đang được mượn tạm một góc của một cuộc sống khác. Không ai giải thích điều này khi khách bước vào. Nhưng ai cũng cảm nhận được nó, theo cách mơ hồ mà rõ ràng cùng lúc: đây không phải một không gian được thiết kế để đón mình. Đây là một không gian mình đang được phép bước vào.
Cảm giác ấy khác hẳn với một quán được decor đẹp. Một không gian đẹp có thể được nhân bản, chỉ cần đủ ngân sách và đúng gu thẩm mỹ. Nhưng không ai có thể dựng lại đúng khoảnh sân này, đúng những gốc cây đã đứng đó hàng chục năm, đúng ngôi nhà Pháp cổ với cánh cửa luôn đóng ở phía cuối. Và cũng không ai có thể giảm giá để khiến những thứ đó rẻ đi, vì chúng chưa từng được bán theo cách một ly cà phê được bán.
Khi một quán khác trong khu vực treo bảng giảm hai mươi phần trăm, nó không hề chạm được vào thứ đang giữ khách ở lại nơi này. Nó chỉ đang giảm giá một ly cà phê. Còn khu vườn, cánh cửa luôn đóng, cảm giác được mượn tạm một không gian không thuộc về mình, những thứ đó vẫn đứng nguyên, nằm ngoài mọi bảng giá.
Không phải quán nhớ khách. Chính không gian đã trở thành thứ khách nhớ. Rất lâu sau khi rời khỏi, người ta có thể quên mất hương vị ly cà phê mình đã gọi, nhưng vẫn nhớ chính xác ánh sáng lọt qua tán cây vào một buổi chiều cụ thể, và cánh cửa gỗ ở cuối sân, luôn đóng, như một câu hỏi chưa từng được trả lời.
“Không ai có thể giảm giá một khu vườn để khiến nó rẻ đi. Vì nó chưa từng được bán theo cách một ly cà phê được bán.”
Một quán không cần giảm giá để cạnh tranh, nếu thứ khiến khách quay lại không nằm trong thứ quán bán.
Một khu vườn. Một cánh cửa luôn đóng. Và một lý do để quay lại mà không ai có thể giảm giá để lấy mất.
Xem thêm: Tại sao thẻ tích điểm không giữ được khách, và điều gì thực sự làm nên cộng đồng cho thương hiệu F&B
