Mỗi tuần, một founder mở báo cáo vận hành và nhìn vào con số tần suất ghé quán. Tuần này ổn định, có khi còn nhích lên một chút so với tuần trước. Founder gấp máy tính lại với một cảm giác yên tâm quen thuộc.
Nhưng nếu lòng trung thành không nằm ở số lần khách quay lại thì sao?
Nếu có một thứ đáng nhìn hơn cả tần suất ghé quán, đó sẽ là gì?
Có những tín hiệu rất dễ đo, nhưng chỉ kể được một nửa câu chuyện
Tần suất ghé, số lượt quay lại, tỷ lệ khách cũ trên tổng số khách: tất cả đều nằm gọn trong một báo cáo, đều dễ theo dõi theo tuần theo tháng. Nhưng tất cả đều chỉ trả lời được một câu hỏi: khách có quay lại hay không.
Chúng không trả lời được câu hỏi quan trọng hơn: vì sao.
Một người có thể quay lại một quán chỉ vì nó nằm trên đường đi làm, không tốn công sức gì để lặp lại hành vi đó. Quay lại là một hành vi rẻ. Nó không đòi hỏi khách phải đánh đổi điều gì của riêng mình.
Kể lại thì khác. Khi một người nhắc đến một quán trước mặt người khác, dù chỉ là một câu buông nhẹ trong lúc trò chuyện, họ đang đặt một phần uy tín cá nhân của mình vào lời nói đó.
Xem thêm: Những quán F&B “đáng gờm” không tạo content, họ tạo ra câu chuyện để khách hàng tự kể
“Tần suất ghé cho biết khách có quay lại. Điều họ kể lại mới cho biết thương hiệu đã trở thành một phần trong câu chuyện của họ hay chưa.”
Điều khách sẵn sàng đặt tên mình vào
Lòng trung thành được đo bằng mức độ khách sẵn sàng đặt uy tín cá nhân của mình cạnh thương hiệu.
Không phải mọi lời kể đều giống nhau. Có một phổ rất rộng giữa chúng.
Có khi chỉ là một câu buông nhẹ, không có ý định kéo ai đến quán cả: “Có một quán nhỏ trong ngõ mình rất thích.” Chỉ vậy thôi, nhưng thương hiệu vừa xuất hiện tự nhiên trong vốn từ của một người, không cần được nhắc, không cần được yêu cầu.
Có khi tiến thêm một bước: một người bạn hỏi nên đi đâu, và cái tên quán bật ra ngay lập tức, không cần suy nghĩ.
Và có khi đi xa hơn nữa. Một người chê quán trong một cuộc trò chuyện, và một vị khách quen lên tiếng, không phải vì được yêu cầu, mà vì cảm thấy cần phải nói lại cho đúng. Một người hiểu sai về quán, và khách quen sửa lại. Đây là mức cam kết cao nhất trong phổ đó, khi một người sẵn sàng đặt tên tuổi của mình đứng cạnh một thương hiệu trước mặt người khác.
Ba mức độ ấy khác nhau về cường độ, nhưng giống nhau ở một điểm: khách đang đặt một phần uy tín cá nhân của mình cạnh thương hiệu.
Xem thêm: Tại sao thẻ tích điểm không giữ được khách, và điều gì thực sự làm nên cộng đồng cho thương hiệu F&B
“Lòng trung thành bắt đầu khi khách không còn chỉ đứng trong quán, mà đứng cạnh tên quán.”
Không một dashboard nào ghi lại được khoảnh khắc một khách tự nhắc đến quán trong một cuộc trò chuyện, hay đứng ra giải thích về quán trước người khác.
Dashboard chỉ ghi lại việc khách quay lại. Lòng trung thành bắt đầu ở nơi dashboard không còn nhìn thấy nữa.
- Trong các tài liệu về trải nghiệm khách hàng, hai tín hiệu này thường được gọi bằng những cái tên như điểm giới thiệu ròng (Net Promoter Score, viết tắt NPS) và tỷ lệ giới thiệu (referral rate).
