Hennessy bán chạy nhất ở Mỹ không phải vì người Pháp marketing giỏi. Mà vì Tupac và Jay-Z nhắc đến nó trong lời nhạc. Đây là câu chuyện về cách một thương hiệu 250 năm tuổi tìm thấy ý nghĩa lớn nhất của mình ở một nơi mà người sáng lập nó không bao giờ nghĩ tới.
Năm 1996, Tupac Shakur vào phòng thu ở Los Angeles.
Trong những bài rap ông ghi âm năm đó, có một cái tên xuất hiện lặp đi lặp lại. Không phải tên một con phố. Không phải tên một người. Mà là tên một chai rượu Pháp mà phần lớn người nghe chưa bao giờ thử, chưa biết cách đọc đúng, và chắc chắn không biết nó đến từ một vùng quê nhỏ ở miền tây nam nước Pháp cách Los Angeles hơn chín nghìn cây số.
Cái tên đó là Hennessy.
Không có hợp đồng tài trợ. Không có thỏa thuận thương hiệu. Không có ai từ phòng marketing của Hennessy ngồi trong phòng thu hôm đó. Chỉ là một nghệ sĩ đang kể về cuộc sống của mình, và Hennessy là một phần của cuộc sống đó.
Tupac không phải người duy nhất. Nas. Snoop Dogg. Jay-Z. Busta Rhymes. Notorious B.I.G. Suốt thập niên 1990, Hennessy và Cognac xuất hiện trong lời rap nhiều đến mức trở thành một trong những từ khóa âm nhạc dễ nhận ra nhất của thời đại.
Và tại văn phòng Hennessy ở Paris, không ai hiểu chuyện gì đang xảy ra.
Một thương hiệu 250 năm tuổi không biết mình nổi tiếng ở đâu
Hennessy được thành lập năm 1765 bởi Richard Hennessy, một sĩ quan người Ireland phục vụ trong quân đội Pháp. Cognac là thứ rượu được chưng cất từ nho vùng Charente, chịu sự kiểm soát chặt chẽ của chỉ dẫn địa lý (appellation): rượu Cognac thật chỉ có thể đến từ một vùng địa lý cụ thể, làm theo quy trình cụ thể, không thể sản xuất ở nơi khác.
Trong suốt lịch sử, Cognac là thứ uống của tầng lớp quý tộc châu Âu, các thương nhân giàu có, về sau là giới thượng lưu phương Tây. Marketing của Hennessy hướng đến hình ảnh sang trọng, tinh tế, cổ điển. Những quảng cáo với ánh đèn vàng, ly brandy to, người đàn ông mặc vest.
Không ai trong số họ nghĩ đến Bronx hay Compton.
Cho đến khi doanh số bắt đầu nói chuyện.
Cognac không thuộc về ai, và đó là lý do hip-hop chọn nó
Đây là thứ người Pháp mất rất lâu để hiểu.
Hip-hop không chọn Cognac vì Cognac sang trọng.
Hip-hop chọn Cognac vì Cognac không thuộc về ai.
Nhiều thương hiệu rượu whisky Mỹ gắn liền với văn hóa da trắng miền Nam. Scotch gắn liền với hình ảnh quý tộc Anh, golf, câu lạc bộ thành viên. Những thương hiệu đó mang theo lịch sử, và lịch sử đó không phải lịch sử của người Mỹ gốc Phi tại các khu đô thị thập niên 1980-1990.
Cognac thì khác. Nó đến từ Pháp, một nơi xa lạ với mọi người, không gắn với ký ức phân biệt chủng tộc của nước Mỹ. Nó đủ đắt để là biểu tượng của thành công, nhưng không đắt đến mức không thể với tới. Và cái tên Hennessy trong tiếng Anh có âm điệu phù hợp với nhịp rap, đủ ngắn để nhấn, đủ lạ để nhớ.
Trong cộng đồng người Mỹ gốc Phi tại các khu đô thị, Cognac trở thành thứ người ta mua khi vừa có tiền, khi muốn ăn mừng, khi muốn thể hiện mình đã đến được một chỗ nào đó khác so với xuất phát điểm. Không phải vì Cognac sang trọng theo nghĩa châu Âu. Mà vì nó là thứ sang trọng không ai có thể bảo họ không được phép uống.
Hip-hop không chọn Cognac vì Cognac sang trọng. Hip-hop chọn Cognac vì Cognac không thuộc về ai, và vì thế có thể trở thành của mình.
Người Pháp bảo tồn. Hip-hop tái định nghĩa.
Khi Hennessy bắt đầu nhận ra điều đang xảy ra, phản ứng đầu tiên là bối rối.
Thương hiệu của họ đang được nhắc đến bởi những nghệ sĩ từ các khu ổ chuột Mỹ. Bởi những người chưa bao giờ đến vùng Charente. Không biết sự khác biệt giữa VS, VSOP và XO. Và đặc biệt, họ uống Cognac với đá, thứ mà người Pháp coi là gần như báng bổ.
Người Pháp có cả một hệ thống nghi thức uống Cognac: ly tulip to để hương bay lên, nhiệt độ phòng hoặc hơi ấm hơn từ lòng bàn tay, nhấp từng ngụm nhỏ, không bao giờ cho đá. Đó là cách Cognac được “đúng”.
Hip-hop không quan tâm đến “đúng”. Hip-hop quan tâm đến thứ gì cảm thấy đúng với mình.
Và khi doanh số Hennessy tại Mỹ bắt đầu tăng vọt, khi thị trường Mỹ trở thành thị trường lớn nhất của hãng, người Pháp bắt đầu hiểu rằng “đúng” theo nghĩa của họ không phải định nghĩa duy nhất.
Có một nghịch lý nhỏ mà tôi thấy khó quên: trong khi Hennessy đang được uống khắp nơi tại Mỹ, tiêu thụ Cognac tại Pháp ngày càng giảm. Người sáng tạo ra sản phẩm đang uống ít đi, trong khi người tái định nghĩa sản phẩm đang uống nhiều hơn bao giờ hết.
Thứ không ai lên kế hoạch được
Tôi hay nghĩ đến những người thợ cất rượu ở vùng Charente hôm nay.
Họ làm việc theo đúng phương pháp trăm năm. Chưng cất trong nồi đồng. Ủ trong thùng gỗ sồi. Kiểm tra từng mẻ theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt của appellation. Và phần lớn trong số họ chắc không nghe nhạc rap.
Không có gì trong quy trình sản xuất thay đổi. Nho vẫn đến từ những cánh đồng Charente đó. Thùng gỗ sồi vẫn được đóng theo những cách cũ. Hennessy năm 2024 được làm gần giống hệt Hennessy năm 1765.
Chỉ có một thứ thay đổi.
Người Pháp tạo ra Cognac. Hip-hop tạo ra Hennessy như thế giới biết đến hôm nay. Đó không phải cùng một việc.
Và đôi khi đó mới là thứ lịch sử thực sự di chuyển. Không phải vật thể. Mà là câu chuyện người ta quyết định kể về vật thể đó.
Bài viết thuộc series Câu chuyện phía sau ly rượu. Đọc bài mở đầu của series tại đây: Khoảng trống dưới đáy ly: Vì sao chúng ta uống rất giỏi nhưng lại đánh rơi ngôn từ?
Leave a Reply