Có những buổi chiều đứng từ bên ngoài nhìn qua lớp kính vuông của quán, người ta dễ có cảm giác mọi thứ đã chạm đến sự hoàn hảo. Những khoảng bàn không còn chỗ trống. Vài vệt nắng cuối ngày đổ dài trên những gương mặt đang mải miết chuyện trò. Thi thoảng, một tiếng lách tách vang lên cùng ánh đèn flash từ chiếc điện thoại giơ cao, bắt lại một khoảnh khắc rạng rỡ. Bầu không khí ấy, thứ âm thanh rì rầm ấy, chính xác là thước phim mà người founder từng tua đi tua lại trong đầu khi còn ngồi vẽ concept trên những tờ giấy nháp. Nếu chỉ là một người khách vãng lai đứng lại nhìn vào, đây rõ ràng là một cỗ máy đang vận hành không một vết xước.
Nhưng nếu nhìn kỹ hơn vào mặt bàn, trên hầu hết các bàn là những ly đồ uống còn nguyên 2/3. Không ai chạm tới. Không ai để ý. Người ta đang nói chuyện, đang chụp ảnh, đang ở trong không gian đó vì một lý do nào đó không liên quan đến thứ đang đặt trước mặt họ.
Founder nhìn thấy cảnh đó. Và không biết đọc nó là gì.
Có những quán rất đông trong 3 tháng đầu tiên. Người đến liên tục. Ảnh được chụp liên tục. Những lời khen xuất hiện liên tục. Nhưng giữa sự chú ý và nhu cầu thật, đôi khi chỉ cách nhau một chiếc ly chưa được uống hết.
Đây là một nhầm lẫn rất phổ biến trong thời điểm đầu mở quán: founder nhầm sự chú ý với nhu cầu thật. Và trong hầu hết các trường hợp, nhầm lẫn đó bắt đầu từ chính những người thân thiết nhất với họ.
Lời khen và hành vi mua lại là hai thứ trông giống nhau nhưng không phải một
Giai đoạn đầu mở quán, lời khen đến rất tự nhiên.
Người thân đến và khen vì họ muốn bạn thành công. Bạn bè đến và khen vì họ quan tâm đến bạn. Những người quen trong ngành đến, thử sản phẩm, và đưa ra nhận xét tích cực vì họ nhìn thấy tiềm năng. Founder nghe tất cả những điều đó và cảm thấy được xác nhận. Cảm giác này rất thật, và không có gì sai khi có nó.
Vấn đề không phải là lời khen. Vấn đề là khi lời khen bắt đầu được dùng như bằng chứng.
Có một quán từng bắt đầu rất đúng. Concept rõ ràng, có cá tính. Đội ngũ ban đầu có đủ người giỏi ở đúng vị trí, người hiểu truyền thông, người am hiểu sản phẩm, người có mạng lưới trong ngành. Những khách đầu tiên bước vào là bạn bè của người làm truyền thông, là chuyên gia thử nếm trong mạng lưới của người phụ trách sản phẩm. Họ khen, và lời khen của họ có trọng lượng thật sự vì họ có chuyên môn. Quán được nhắc đến trong những cuộc trò chuyện đúng chỗ, đúng người. Tên tuổi lan ra theo cách mà không phải quán nào cũng làm được trong giai đoạn đầu.
Founder nhìn vào đó và thấy thị trường đang phản hồi.
Nhưng thứ đang phản hồi không hẳn là thị trường. Quán đang sống bằng sự chú ý đi mượn (borrowed attention) từ network của những người sáng lập. Và vì sự chú ý đó trông rất giống sức hút thật sự, không ai nhận ra sự khác biệt.
Chỉ đến khi network biến mất, quán mới phải đối diện với câu hỏi mà trước đó chưa từng cần trả lời: nếu không còn ai dẫn khách đến nữa, liệu sản phẩm có còn đủ lý do để người ta tự quay lại?
Câu hỏi đó không có câu trả lời tốt. Doanh thu đi xuống. Khách đến ngày càng tạp, không có gu, chụp ảnh rồi bỏ ly. Founder nhìn vào những con số và chỉ thấy doanh thu giảm. Không thấy thứ quan trọng hơn đằng sau: quán chưa bao giờ thật sự xây được nhu cầu độc lập với network ban đầu. Khi network biến mất, quán cũng biến mất theo.
Lời khen là cảm xúc tức thời, phản ánh mối quan hệ giữa người khen và người được khen. Hành vi mua lại là quyết định có chủ ý, được đưa ra khi không có áp lực xã hội nào, khi không có lý do nào khác ngoài việc sản phẩm xứng đáng được chọn lại. Hai thứ này trông giống nhau trong giai đoạn đầu vì chúng thường xuất hiện cùng nhau. Nhưng chúng không phải một. Và khoảng cách giữa chúng, khi hiện ra, thường hiện ra rất nhanh.
Có những sản phẩm được gọi để xuất hiện trong một bức ảnh.
Và có những sản phẩm được gọi vì người ta thật sự muốn dùng đến giọt cuối cùng.
Hai thứ đó tạo ra hai kiểu doanh thu rất khác nhau. Và quan trọng hơn, hai kiểu thương hiệu rất khác nhau. Một kiểu được nhìn thấy. Một kiểu được nhớ đến. Trong ngành F&B hiện nay, ranh giới giữa hai kiểu đó ngày càng mỏng hơn. Vì mạng xã hội đã biến việc tiêu thụ bằng mắt thành một hành vi hoàn chỉnh, không cần thêm bước nào khác. Người ta có thể trải nghiệm một quán cà phê hoàn toàn qua màn hình điện thoại, không cần đặt chân vào, không cần chạm tay vào ly. Và khi họ thật sự bước vào, đôi khi họ chỉ đến để hoàn thành một hành động đã được quyết định từ trước: chụp lại thứ họ đã thấy trên mạng. Chiếc ly chỉ là đạo cụ.
Đây là thứ mà nhiều founder gọi là doanh thu, nhưng thực ra là chi phí xã hội (social cost) mà khách hàng trả để tham gia vào một câu chuyện hình ảnh. Nó trông giống tiêu dùng thật. Nó tạo ra doanh thu thật. Nhưng nó không xây được thứ mà một thương hiệu cần nhất trong dài hạn: nhu cầu thật sự muốn quay lại.
Thị trường thật thường không xuất hiện sau tiếng thông báo “ting ting”
Nó xuất hiện qua những hành vi rất nhỏ mà founder dễ bỏ qua khi đang bận nhìn vào những con số bề mặt.
Một người quay lại mà không cần được nhắc. Không phải khách quen đã biết tên, không phải người được tag vào một bài đăng hay được bạn bè rủ đi cùng. Mà là người đã đến một lần, không có mối quan hệ nào với founder hay đội ngũ, và tự mình quyết định quay lại. Hành vi đó không có lý do xã hội nào đứng sau ngoài một thứ duy nhất: trải nghiệm lần trước xứng đáng để lặp lại.
Một khách bước vào và gọi đúng món cũ mà không nhìn menu. Khi điều đó xảy ra, sản phẩm đã được lưu vào trí nhớ của họ theo cách tích cực, không phải vì nó đẹp để chụp ảnh, không phải vì nó lạ, mà vì nó đủ tốt để được nhớ lại một cách tự nhiên.
Và một chiếc ly được uống hết.
Đây có lẽ là tín hiệu trung thực nhất mà một quán F&B có thể nhận được. Không phải lời khen. Không phải ảnh check-in. Chỉ là một thứ gì đó đủ đáng để người ta muốn dùng đến giọt cuối cùng.
Đây là khoảnh khắc mà sự chú ý và nhu cầu thật đang trùng nhau. Và đó mới là thứ một thương hiệu F&B thật sự cần xây dựng: không phải sự chú ý nhiều hơn, không phải lời khen to hơn, mà là vùng giao thoa (overlap) giữa người biết đến quán và người thật sự cần những gì quán đang làm. Khi hai thứ đó tách rời nhau, quán có thể rất nổi tiếng mà vẫn trống rỗng bên trong. Khi chúng trùng nhau, sự đông đúc mới có ý nghĩa thật sự.
Nhiều quán hiện nay có sự chú ý nhưng không có nhu cầu thật. Một số khác có nhu cầu thật nhưng không có đủ sự hiện diện văn hóa (cultural presence) để được tìm đến. Cả hai đều là những bài toán khó, nhưng chỉ có một trong hai là bài toán đúng cần giải trong năm đầu tiên.
Với founder đang ở giai đoạn đầu, khi vòng 3F vẫn còn đang hoạt động và mọi thứ trông có vẻ đang đi đúng hướng, đây là thời điểm đúng nhất để đặt câu hỏi khó nhất: bạn bè đang khen sản phẩm, hay đang khen tôi?
Hai câu trả lời đó dẫn đến hai hành động rất khác nhau. Và khoảng cách giữa chúng, đôi khi, là toàn bộ năm đầu tiên của một quán.
Nhìn từ xa, đó là một không gian chật kín chỗ và tiếng trò chuyện chưa bao giờ dứt. Nhưng ở khoảng cách một cái nhìn cận cảnh, giữa những vệt đèn vàng ấm áp, những ly đồ uống vẫn còn nằm lại trên bàn, đầy đến 2/3.
Một khi chiếc ly bị từ chối, vương quốc của những kẻ mộng mơ cũng bắt đầu sụp đổ.
Và đôi khi, thị trường rời đi theo cách lặng lẽ như vậy.
Leave a Reply