Nhiều quán F&B ở Việt Nam đang mang về những nghi thức được nhìn thấy ở một nơi khác: một màn rót trà học từ một quán ở Bangkok, một lời chúc ngắn trước khi ly cà phê được đặt xuống bàn, gợi nhớ một buổi sáng ở Seoul, một cái cúi đầu nhẹ từng thấy trong một chuyến đi Nhật Bản. Founder trở về, mang theo cả sự rung động của khoảnh khắc đó, và muốn tái hiện lại nó trong chính không gian của mình.
Một quán quyết định: mỗi sáng 8 giờ, nhân viên sẽ đặt một bình nước nhỏ lên từng bàn, kèm theo một câu chào cố định, gần giống một nghi thức trà đạo mà founder từng thấy trong một chuyến đi. Nhân viên thực hiện đều đặn, không sai lệch một ngày nào. Nhưng sau vài tuần, khách vẫn không chủ động làm gì với hành vi đó. Không ai đến sớm hơn để chờ nó. Không ai nhắc đến nó khi kể lại buổi sáng của mình.
Tại sao một thứ được lặp lại đều đặn như vậy vẫn chưa trở thành một ritual?
Founder có thể khởi xướng một hành vi. Nhưng chỉ khách mới quyết định nó có trở thành ritual hay không.
Một ritual của thương hiệu chưa chắc là ritual của khách
Một hành vi được thương hiệu chủ động lặp lại, dù nhất quán đến đâu, vẫn chỉ là brand behavior. Nó thể hiện thương hiệu muốn khách trải nghiệm điều gì, nhưng chưa nói lên việc khách có tự nguyện mang hành vi ấy vào đời sống của mình hay không. Nghi thức bình nước buổi sáng ở trên đúng là như vậy: nhất quán, được huấn luyện kỹ, thực hiện đúng giờ mỗi ngày, nhưng chưa một lần vượt qua được ranh giới đó.
Ritual bắt đầu ở khoảnh khắc khách bắt đầu tự thay đổi nhịp sống của mình xung quanh một điều gì đó, không cần thương hiệu yêu cầu. Quán không cần nói khách nên đến trước 8 giờ. Nhưng có những khách bắt đầu tự đến sớm hơn một chút, như thể sợ lỡ mất điều gì. Và cũng chẳng cần ai nhắc hôm nay là thứ Sáu, một nhóm người vẫn tự hiểu đây là ngày họ sẽ gặp nhau ở đúng chiếc bàn đó.
Nhưng tự nguyện lặp lại vẫn chưa đủ. Ritual không chỉ là một hành vi khách tự làm nhiều lần. Nó trở thành ritual khi sự lặp lại ấy mang theo một ý nghĩa mà những người tham gia cùng nhận ra, chứ không phải chỉ là một thói quen mỗi người giữ riêng cho mình.
“Founder có thể thiết kế một trải nghiệm. Nhưng không thể thiết kế thứ khách tự nguyện lặp lại.”
Xem thêm: Nghi thức buổi sáng: vì sao con người cần một nơi chốn để trở về?
Ritual thật thường bắt đầu trước khi founder kịp nhận ra nó
Có một quán khác, nơi một nhân viên, không theo chỉ đạo nào, có thói quen để lại vài chiếc bánh nhỏ tự làm bên cạnh những khách gọi cà phê sớm nhất mỗi sáng. Ban đầu, đó chỉ là một thiện ý cá nhân, không ai gọi tên nó.
Rồi dần dần, một vài khách bắt đầu biết ai thường đến lúc nào, ai hay lấy chiếc bánh cuối cùng trên khay. Có buổi sáng không có bánh, một người hỏi: “Hôm nay chị không làm bánh à?” Một buổi sáng khác, một người trong nhóm khách quen ấy không xuất hiện. Người ngồi bàn bên cạnh, dù chưa từng nói với nhau quá một câu chào, khẽ hỏi nhân viên: “Hôm nay chị ấy không đến à?”
Đến lúc đó, chiếc bánh không còn là một món quà nhỏ được tặng thêm. Nó đã trở thành một phần trong cách những người xa lạ ấy bắt đầu để ý đến nhau.
Founder chỉ nhận ra điều này sau khi nó đã xảy ra được một thời gian. Marketing sau đó có thể khuếch đại nó, kể lại nó, thậm chí đặt cho nó một cái tên. Nhưng không có chiến dịch truyền thông nào, dù được viết khéo đến đâu, có thể tạo ra ý nghĩa ấy từ đầu, nếu nó chưa từng tồn tại giữa một nhân viên và một vài vị khách quen.
“Ritual bắt đầu khi khách nhớ một điều mà quán chưa bao giờ yêu cầu họ nhớ.”
Founder không cần hỏi quán mình nên tạo ra ritual gì.
Có lẽ chỉ cần nhìn kỹ hơn: khách đang tự nguyện lặp lại điều gì mà quán chưa từng yêu cầu họ làm?
Xem thêm: Tại sao thẻ tích điểm không giữ được khách, và điều gì thực sự làm nên cộng đồng cho thương hiệu F&B
