Nhiều founder, sau khi ổn định menu và không gian, nghĩ ngay tới việc tiếp theo: một chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program). Nghe có vẻ là một bước đi hợp lý. Công nghệ có sẵn, một ứng dụng có thể được dựng lên trong vài ngày, vậy tại sao không dùng nó để giữ khách quay lại?
Nhưng có một câu hỏi ít khi được đặt ra trước khi bấm nút triển khai: chương trình này đang tạo ra một mối quan hệ, hay đang cố mở rộng một mối quan hệ vốn đã tồn tại?
Hai việc đó rất khác nhau. Và sự nhầm lẫn giữa chúng là nơi phần lớn các chương trình khách hàng thân thiết lặng lẽ thất bại.
Một ứng dụng nhiều tầng, một mối quan hệ chỉ có một tầng
Có những quán triển khai một ứng dụng tích điểm với đầy đủ mọi thứ ngay từ đầu: nhiều hạng thành viên, mã giới thiệu bạn bè, huy hiệu cho khách trung thành, thông báo đẩy nhắc sinh nhật. Trên giấy tờ, đó là một hệ thống được xây dựng kỹ lưỡng, đủ để vận hành cho hàng nghìn khách hàng.
Nhưng nếu hỏi nhân viên của quán ấy có bao nhiêu khách họ thực sự nhận ra mặt, nhớ tên, nhớ thói quen gọi món, câu trả lời thường chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Ứng dụng có nhiều tầng hơn số tầng quan hệ thực sự đang tồn tại.
Một quán mở lâu năm cũng có thể rơi vào tình trạng này, nếu công nghệ được triển khai như một khởi đầu thay vì một sự tiếp nối. Vấn đề không nằm ở tuổi đời của quán. Nó nằm ở việc công cụ đã đi trước thứ nó được kỳ vọng sẽ mở rộng.
Một hệ thống có thể ghi lại sinh nhật của một khách hàng. Nhưng nếu chưa từng có ai trong quán thực sự nhớ khách đó là ai, dòng tin nhắn chúc mừng sinh nhật tự động gửi đi cũng không mang theo gì ngoài một cái tên được lấy ra từ cơ sở dữ liệu.
“Một chương trình khách hàng thân thiết không thể mở rộng một mối quan hệ chưa từng được bắt đầu.”
Xem thêm:Thẻ tích điểm có thực sự khiến bạn quay lại?
Khi trí nhớ của một vài người không còn đủ sức chứa
Nhưng có một thời điểm khác, khi công nghệ thực sự có việc để làm.
Một quán mở đã nhiều năm, có một nhóm khách quen ổn định. Nhân viên pha chế nhớ người này luôn gọi cà phê không đường, người kia hay ngồi bàn góc cửa sổ, một vị khách khác vừa trở lại sau một chuyến công tác dài ngày. Toàn bộ những điều đó tồn tại rất thật, nhưng nằm rải rác trong đầu của một vài con người cụ thể.
Rồi quán đông lên. Một nhân viên nghỉ việc, người khác chuyển ca, và những mảnh trí nhớ họ mang theo cũng rời đi cùng họ. Quán mở thêm một chi nhánh, và những gì một vài người từng nhớ được không thể tự nhân bản sang một địa điểm mới. Một khách quen nhiều năm bước vào chi nhánh mới, gặp một nhân viên chưa từng phục vụ mình, và không ai ở đó biết họ là ai.
Đây là lúc một hệ thống bắt đầu có việc để làm. Không phải để tạo ra trí nhớ mới, mà để giữ cho trí nhớ đã có không biến mất mỗi khi một con người rời khỏi vị trí của mình.
“App không thể nhớ một người mà quán chưa từng thật sự nhớ.”
Câu hỏi đúng, vì vậy, không phải là quán đã có ứng dụng tích điểm hay chưa.
Mà là quán đã có một mối quan hệ đủ thật để ứng dụng ấy giúp mình nhớ được nhiều người hơn chưa.
Xem thêm: Tại sao thẻ tích điểm không giữ được khách, và điều gì thực sự làm nên cộng đồng cho thương hiệu F&B
