Người ta hay nói rằng phần lớn nhà hàng và quán cafe mới mở sẽ đóng cửa trong vòng năm đầu tiên.
Con số đó đúng. Nhưng nó không nói gì về lý do thật sự.
Hỏi những người từng trải qua việc đóng cửa một thương hiệu ẩm thực và đồ uống, câu trả lời gần như luôn là những thứ rất cụ thể: sai vị trí, chi phí mặt bằng quá cao, đối thủ cạnh tranh nhiều, khách hàng thay đổi. Tất cả đều đúng. Tất cả đều là triệu chứng.
Còn căn nguyên thật sự thì hầu như không ai nói ra, không phải vì họ giấu, mà vì họ không nhìn thấy nó.
Điều giết chết nhiều thương hiệu ẩm thực và đồ uống không phải sản phẩm tệ. Không phải vị trí xấu. Không phải thiếu vốn. Mà là không biết mình là ai. Và không biết mình là ai còn nguy hiểm hơn sản phẩm tệ vì nó vô hình, không ai nhận ra cho đến khi đã quá muộn.
Một thương hiệu không có cách nhìn thế giới riêng không chết ồn ào. Nó chỉ dần dần mờ đi.
Có một kiểu thất bại rất phổ biến trong ngành ẩm thực và đồ uống mà ít ai gọi tên đúng.
- Không phải thất bại vì khách hàng phàn nàn.
- Không phải thất bại vì đánh giá tiêu cực.
- Không phải thất bại vì một quyết định sai lầm rõ ràng nào đó.
Mà là thất bại vì khách hàng không cảm thấy gì cả.
Họ đến một lần vì tò mò. Đồ ăn ổn. Không gian được. Nhân viên thân thiện. Nhưng rời đi mà không có lý do để nhớ. Và khi không có lý do để nhớ, không có lý do để quay lại. Và khi không có lý do để quay lại, không có gì để kể cho người khác nghe.
Nói cách khác: khách không bỏ đi vì ghét. Họ bỏ đi vì không có lý do đủ rõ để nhớ. Não người không lưu được thứ không rõ ràng, và thứ không được lưu thì không được nhớ đến lúc cần lựa chọn lần sau.
Tôi từng biết một thương hiệu như vậy. Cách nhìn thế giới của quán (hiểu đơn giản là lý do quán tồn tại và muốn tạo ra điều gì trong cuộc sống của người ngồi bên trong) rất hấp dẫn trên giấy: tinh thần phóng khoáng và những trải nghiệm bất ngờ như những chuyến hành trình khám phá thế giới. Nhưng không gian thực tế được bài trí theo phong cách hoàn toàn khác với tinh thần đó. Thực đơn quá rộng từ ngày đầu. Những bài đăng trên mạng xã hội hôm thì ngổ ngáo, hôm thì sến súa, hôm thì lại quá trang trọng. Mỗi bài chạm đến một nhóm người khác nhau, nhưng không bài nào tạo ra cảm giác “thương hiệu này được tạo ra cho mình.”
Quảng cáo có lượt tiếp cận cao. Bài đăng thông thường lèo tèo 5-8 lượt thích sau gần hai năm hoạt động. Khoảng cách giữa hai con số đó không phải vấn đề kỹ thuật. Nó là bằng chứng của một thương hiệu đang tồn tại mà không có lý do để được nhớ đến.
Daruma cũng là một câu chuyện như vậy. Không phải vì đồ ăn tệ. Không phải vì dịch vụ kém. Mà vì nó kẹt ở một khoảng giữa không rõ ràng: không đủ cao cấp để trở thành trải nghiệm văn hóa, không đủ rẻ để ăn hàng ngày. Không ai ghét Daruma. Và chính điều đó mới là vấn đề.
Vì những thứ không ai ghét cũng thường là những thứ không ai nhớ.
Daruma biến mất âm thầm. Không có bài viết tưởng niệm. Không có làn sóng tiếc nuối. Chỉ là một ngày nào đó biển hiệu không còn ở đó nữa, và người ta dừng lại một chút, không hẳn vì buồn, chỉ vì bất ngờ nhận ra rằng mình đã từng ở đó mà không biết mình đã từng quan tâm.
Một thương hiệu không có cách nhìn thế giới riêng không chết vì một quyết định sai. Nó chết vì hàng nghìn quyết định nhỏ không kể cùng một câu chuyện, tích lũy dần dần cho đến khi không còn gì để giữ người ở lại.
| Bài liên quan: Trong F&B, cảm giác luôn ở lại lâu hơn hương vị Người trẻ không đi-cafe chỉ để uống-cà-phê Marketing F&B thực chất là gì? Và tại sao hầu hết các quán đang làm sai |
Bản sắc không phải thứ bạn xây sau khi thương hiệu đã ổn định. Nó là thứ quyết định liệu thương hiệu có ổn định được không.
Nhiều người mở quán có một quan niệm rất phổ biến: cứ mở trước, ổn định vận hành đã, rồi tính đến chuyện thương hiệu sau.
Đây là quan niệm nguy hiểm nhất trong ngành.
Vì bản sắc không phải lớp sơn bên ngoài bạn phủ lên sau khi ngôi nhà đã xây xong. Nó là nền móng quyết định mọi quyết định tiếp theo, từ thiết kế không gian đến thực đơn, từ cách tuyển nhân viên đến cách viết bài đăng trên mạng xã hội, từ cách định giá đến cách phản ứng khi khách hàng phàn nàn.
Khi không có bản sắc rõ ràng từ đầu, mọi quyết định đều trở thành phỏng đoán. Thực đơn rộng vì không biết nên phục vụ ai. Giọng truyền thông thay đổi vì không biết mình đang nói chuyện với người nào. Không gian được thiết kế theo xu hướng vì không có ngôn ngữ riêng để dựa vào.
Nhìn vào những thương hiệu tồn tại lâu và được nhớ đến, không phải những thương hiệu lớn nhất mà là những thương hiệu khó quên nhất, bạn sẽ thấy một điểm chung: họ biết mình là ai từ rất sớm và giữ vững điều đó qua mọi áp lực bên ngoài.
Cafe Lâm (phố Nguyễn Hữu Huân) không có concept được thiết kế. Không có chiến lược thương hiệu. Chỉ có một người chủ hiểu rằng không gian của mình đang phục vụ điều gì đó lớn hơn việc bán đồ uống, và mọi quyết định của ông đều xuất phát từ sự hiểu biết đó. Rót cà phê cho người không có tiền. Để những người tài ngồi với nhau đủ lâu. Nhận tranh thay cho tiền nợ không phải vì tính toán mà vì ông biết mình đang bảo vệ điều gì.
Hạnh (12 Đường Thành) không có thiết kế sang trọng. Không có chiến lược nội dung. Chỉ có sự rõ ràng tuyệt đối về mình là ai và dành cho ai. Những chiếc ghế nhựa, những khách hàng quen mặt, những câu chuyện không đầu không cuối, tất cả đều kể cùng một câu chuyện mà không cần ai điều phối.
Gallery (phố Phùng Hưng) không có thực đơn. Không giải thích mình là gì. Chỉ có cá tính đủ nhất quán để một người chơi cờ vua giữa quán bar cảm thấy hoàn toàn tự nhiên, để người pha chế có thể đề xuất ngược lại yêu cầu của khách mà khách cảm thấy được tin tưởng chứ không bị phủ nhận.
Bản sắc không ổn định thương hiệu. Bản sắc là thứ làm cho sự ổn định trở nên có ý nghĩa.
>> Xem thêm: Quán cafe thành công không vận hành như cửa hàng. Chúng vận hành như một nền văn hóa nhỏ
Thương hiệu không chết vì thiếu khách. Chúng chết vì thiếu lý do để khách quay lại và kể cho người khác nghe.
Đây là điều mà nhiều người trong ngành nhầm lẫn nhiều nhất.
Họ đo lường sức khỏe thương hiệu bằng lượt khách. Bằng doanh thu tháng. Bằng lượt theo dõi trên mạng xã hội. Tất cả những con số đó đều quan trọng. Nhưng không con số nào đo được thứ quan trọng nhất: liệu có bao nhiêu người thật sự quan tâm đến thương hiệu đó khi không ai trả tiền để họ nhìn vào?
Jigger (ngõ Nam Ngư) đã đóng cửa. Nhưng những người từng ngồi ở đó vẫn nhớ quyển menu viết như tiểu thuyết trinh thám, hình khảm logo chìm dưới sàn nhà, cái cách ánh đèn hắt ra từ cánh cửa khép hờ trong con ngõ tối. Họ không nhớ vì Jigger có cocktail ngon nhất thành phố. Họ nhớ vì Jigger từng cho họ trở thành một phiên bản của chính mình mà họ thích, và khi cửa đóng lại, phiên bản đó không còn chỗ để tồn tại nữa.
Đó là thứ mà một thương hiệu có bản sắc tạo ra: không phải khách hàng trung thành với sản phẩm, mà là con người trung thành với một phần của chính mình mà thương hiệu đó đã cho phép họ trở thành.
Và đó cũng là thứ mà một thương hiệu thiếu bản sắc không bao giờ tạo ra được, dù sản phẩm có tốt đến đâu.
Người ta không trung thành với đồ ăn ngon. Họ trung thành với cảm giác mà một nơi chốn tạo ra cho họ. Khi cảm giác đó không tồn tại, không có thực đơn nào, không có chương trình khuyến mãi nào, không có chiến dịch quảng cáo nào đủ để thay thế.
>> Xem thêm: Quảng cáo không thể cứu một thương hiệu thiếu bản sắc
Nhìn lại toàn bộ những thương hiệu đã xuất hiện trong chuỗi bài viết này, từ cafe Lâm đến Jigger, từ Daruma đến Gallery, từ Hạnh đến những thương hiệu không tên đang dần mờ đi trong thành phố, một điều rất rõ ràng hiện ra.
Không có thương hiệu nào thất bại vì cà phê không đủ ngon hay cocktail không đủ sáng tạo. Những thương hiệu thất bại đều có một điểm chung: họ không biết mình là ai đủ rõ để người khác biết mình có nên ở lại không.
Và những thương hiệu được nhớ mãi cũng có một điểm chung: họ không cố gắng hoàn hảo. Họ chỉ nhất quán. Nhất quán trong cách nhìn thế giới của mình, trong cách họ đối xử với không gian, với khách hàng, với từng chi tiết nhỏ nhất mà hầu hết người ngoài sẽ không bao giờ để ý.
Sự nhất quán đó, theo thời gian, tạo ra thứ không thể mua được bằng ngân sách marketing: niềm tin. Và niềm tin, trong ngành ẩm thực và đồ uống, là thứ duy nhất khiến người ta quay lại lần thứ mười và kể cho người khác nghe sau lần thứ nhất.
Điều giết chết nhiều thương hiệu ẩm thực và đồ uống không phải sản phẩm tệ.
Đó là sự mờ nhạt. Sự không nhất quán. Sự không biết mình là ai.
Và ba thứ đó, không giống sản phẩm tệ, không thể sửa bằng cách thay công thức hay thuê đầu bếp mới. Chúng chỉ có thể sửa bằng cách bắt đầu lại từ câu hỏi đúng nhất và khó nhất mà bất kỳ người mở quán nào cũng phải trả lời trước khi làm bất cứ điều gì khác:
Thương hiệu này tồn tại để trở thành điều gì trong cuộc sống của người ngồi bên trong nó?
Leave a Reply