Marketing F&B hiếm khi là một cỗ máy tự động cứ bơm tiền và làm đúng công thức là sẽ tạo ra khách hàng trung thành. Tôi từng làm việc tại một quán luôn giữ cho mình vẻ bận rộn hoàn hảo trên mặt trận truyền thông. Quảng cáo chạy đều tay, KOLs đến và đi mỗi tháng, các bài đăng được sắp xếp chuẩn chỉnh đến từng dấu phẩy. Người chủ làm mọi thứ mà người ta rỉ tai nhau là “phải làm”, tin tưởng tuyệt đối rằng đó là marketing.
Thế nhưng, giữa những báo cáo tương tác xanh mướt và những chiếc bàn trống trơn của quán, có một hố sâu ngăn cách. Đám đông kéo đến náo nhiệt nhờ sức hút của người nổi tiếng, rồi tan biến nhanh như một cơn mưa rào. Khủng hoảng thực sự nằm ở chính những dòng trạng thái trên mạng: tiếng nói của thương hiệu trôi dạt vô định, mỗi tuần một phong cách, mỗi tháng một âm hưởng. Tôi không nhìn ra bản sắc của quán. Và khách hàng cũng vậy.
Tôi lên tiếng cảnh báo. Không một ai để tâm. Tôi đành rời đi.
Vài tháng sau, tôi nghe lại câu chuyện của họ. Vẫn một kịch bản cũ: Chạy quảng cáo, đăng bài, thuê người nổi tiếng. Nhưng giờ đây, người chủ đang vật lộn với những câu hỏi đã quá muộn màng: Tại sao khách đến rồi đi không lời từ biệt? Tại sao đạp ga hết cỡ mà bánh xe vẫn trượt dài?
Sự bế tắc ấy không thể giải quyết bằng việc ném thêm tiền vào quảng cáo. Nó đến từ việc nhầm lẫn tai hại ngay từ vạch xuất phát: Họ dùng marketing để lấp liếm cho sự vắng mặt của một thương hiệu. Marketing mang khách đến cửa, nhưng vắng bóng một thương hiệu có chiều sâu, sẽ chẳng có ai chọn cách bước vào và ở lại.
Marketing F&B không chỉ là kéo người đến quán lần đầu. Nó là quá trình khiến đúng người biết đến bạn, hiểu bạn khác gì, nhớ bạn, và muốn quay lại mà không cần phải nhắc. Nếu marketing của bạn chỉ làm được bước đầu tiên thì bạn đang trả tiền để lấp đầy một cái xô thủng đáy.
Kênh phân phối không phải là thương hiệu
Sai lầm đầu tiên tôi nhận ra ở quán đó là tiền đang đổ vào kênh nhưng không có nền móng để người ta đến và ở lại.
Hãy hình dung thế này. Bạn chạy quảng cáo tìm kiếm (search ads) để người ta tìm thấy tên quán trên Google. Họ bấm vào. Rồi họ đến đâu? Nếu không có trang web, không có nơi để đọc thêm về quán, không có chỗ để hiểu quán này là ai và dành cho ai thì họ sẽ rời đi trong vòng vài giây. Tiền quảng cáo đã được tiêu nhưng không có gì được xây.
Đây là cái bẫy mà rất nhiều quán ăn và quán cafe đang rơi vào. Họ nghĩ marketing là về kênh phân phối (distribution channel), tức là mình cần có mặt ở đâu để nhiều người thấy. Họ hỏi câu hỏi sai: “Mình nên chạy kênh nào?” trước khi hỏi câu hỏi đúng: “Mình muốn người ta cảm thấy gì khi gặp mình lần đầu?”
Kênh chỉ là loa. Loa to đến đâu cũng không có nghĩa là bạn đang nói điều gì đáng nghe. Và người ta không nhớ âm lượng. Họ nhớ nội dung.
Một quán có thể không chạy bất kỳ đồng quảng cáo nào nhưng vẫn có hàng dài chờ đợi mỗi sáng, vì câu chuyện của họ lan truyền từ người này sang người kia một cách tự nhiên. Đó không phải may mắn. Đó là kết quả của việc xây nền móng đúng chỗ trước khi bật loa.
Nền móng đó là thương hiệu. Và thương hiệu không bắt đầu từ kênh nào cả. Nó bắt đầu từ câu hỏi: quán này tồn tại để làm gì, và cho ai?
Marketing F&B dựa vào KOL: Người có tầm ảnh hưởng tạo ra sự kiện, không tạo ra ký ức
Sai lầm thứ hai tôi nhận ra là mỗi đợt hợp tác với người có tầm ảnh hưởng thực chất chỉ là một lần mua lưu lượng truy cập (traffic) tạm thời. Và khi tạm thời kết thúc thì mọi thứ về lại như cũ, thậm chí còn thấp hơn vì kỳ vọng đã bị nâng lên rồi rớt xuống.
Đây là điều quan trọng cần hiểu rõ: người có tầm ảnh hưởng tạo ra sự kiện, không tạo ra ký ức.
Sự kiện là khi người ta đến vì tò mò. Vì họ thấy ai đó họ tin tưởng nói rằng nơi này đáng thử. Họ đến, họ chụp ảnh, họ uống một ly, họ đăng lên trang cá nhân. Và sau đó họ đi. Không phải vì quán tệ. Mà vì không có gì giữ họ lại ngoài cái tò mò ban đầu đã được thỏa mãn.
Ký ức thì khác. Ký ức là khi người ta rời khỏi quán với một cảm giác gì đó mà họ muốn tìm lại. Có thể là cái cách ánh sáng buổi chiều đổ vào góc họ hay ngồi. Có thể là cái giọng nhạc khiến họ thấy mình đang sống chậm lại một chút. Có thể là cảm giác rằng cái quán này hiểu họ hơn họ nghĩ.
Ký ức được tạo ra bởi câu chuyện thương hiệu (brand narrative). Và đây là thứ tôi muốn bạn hình dung thật cụ thể trước khi đọc tiếp.
Bạn có nhớ một quán nào đó mà mỗi lần quay lại đều thấy cùng một cảm giác không? Nhạc giống nhau, không phải cùng một bài, nhưng cùng một tâm trạng. Người phục vụ nói chuyện theo cùng một kiểu, không phải kịch bản, nhưng có cùng một nhiệt độ, gần gũi vừa đủ mà không quá thân thiện. Ánh sáng buổi tối vẫn vàng như vậy, vẫn đổ xuống góc bàn đó theo cách đó. Cách họ viết tên món trên menu vẫn có chút gì đó khiến bạn mỉm cười khi đọc.
Bạn không để ý từng thứ riêng lẻ. Nhưng khi tất cả cộng lại, bạn bắt đầu cảm thấy mình thuộc về chỗ đó. Bạn quay lại không phải vì nhớ món. Bạn quay lại vì nhớ cảm giác.
Đó chính là câu chuyện thương hiệu đang hoạt động. Không phải một đoạn văn giới thiệu trên trang web. Không phải một caption hay trên mạng xã hội. Mà là sự nhất quán trong từng chi tiết nhỏ, từ cách bày trí không gian đến cách nhân viên chào khách đến cách ánh đèn được chỉnh mỗi buổi tối, tất cả cùng kể một câu chuyện, theo cùng một giọng, tạo ra cùng một cảm giác.
Xem thêm: Những quán F&B “đáng gờm” không tạo content, họ tạo ra câu chuyện để khách hàng tự kể
Khi không có câu chuyện thương hiệu nhất quán thì mỗi lần người có tầm ảnh hưởng lên bài chỉ là một lần bắt đầu lại từ đầu. Người ta đến, nhìn, và rời đi mà không mang theo gì. Và điều đáng sợ hơn là người chủ quán sẽ không bao giờ biết tại sao. Vì lượt ghé thăm vẫn có. Vì doanh thu tháng đó vẫn tốt. Vì tất cả các chỉ số ngắn hạn đều trông ổn. Nhưng không ai kể về quán đó cho bạn bè. Không ai tự mình quay lại lần thứ hai mà không cần một cú hích từ bên ngoài.
Khi thương hiệu không nhận ra chính mình thì khách hàng càng không thể
Đây là tầng sai nguy hiểm nhất vì nó vô hình.
Không có khách hàng nào rời đi và nói: “Tôi rời vì tôi không nhận ra bản sắc thương hiệu của các bạn.” Họ chỉ rời đi trong im lặng và không biết tại sao mình không muốn quay lại. Và người chủ quán cũng không biết tại sao.
Điều tôi thấy ở quán đó là nội dung trên mạng xã hội đang nói quá nhiều giọng cùng một lúc. Hôm nay đăng bài theo phong cách sang trọng, tối giản. Tuần sau đăng theo kiểu vui vẻ, gần gũi, dùng nhiều biểu tượng cảm xúc (emoji). Tháng sau lại đăng theo kiểu nghiêm túc, chuyên nghiệp. Mỗi bài đều được làm khá tốt nếu nhìn riêng lẻ. Nhưng khi nhìn toàn bộ trang thì người đọc không tài nào trả lời được câu hỏi đơn giản nhất: quán này dành cho người như mình không?
Câu hỏi đó, dành cho người như mình không, chính là thứ quyết định xem một người có bước vào quán hay không. Không phải giá. Không phải vị trí. Không phải menu. Mà là cái cảm giác nhận ra: ừ, chỗ này trông như chỗ của mình.
Cảm giác nhận ra đó được xây dựng bởi sự nhất quán trong tín hiệu bản sắc (identity signaling), tức là tất cả những gì một thương hiệu phát ra đều nói cùng một điều, theo cùng một giọng, trong cùng một nhiệt độ cảm xúc (emotional temperature). Từ cách chụp ảnh đến cách chọn màu sắc đến cách viết caption đến cách đặt tên món. Tất cả phải nhất quán với nhau đến mức người ta cảm nhận được mà không cần đọc bất kỳ dòng nào.
Khi không có sự nhất quán đó thì thương hiệu trở nên mờ nhạt. Và một thương hiệu mờ nhạt dù có làm marketing giỏi đến đâu cũng chỉ tạo ra lưu lượng truy cập chứ không tạo ra sự gắn bó (loyalty). Người ta đến một lần rồi thôi, không phải vì trải nghiệm tệ mà vì không có gì đủ rõ để họ nhớ lại và tìm về.
Một thương hiệu có bản sắc thật sự không cần cố gắng trông khác biệt. Sự khác biệt là kết quả tự nhiên của việc biết mình là ai và dám giữ nhất quán với điều đó qua từng ngày, từng bài đăng, từng tương tác nhỏ với khách hàng.
| Bài liên quan: Inbound marketing cho F&B thực chất là xây dựng sự hiện diện văn hóa Một thương hiệu F&B không bắt đầu từ logo Vì sao khách hàng ngày càng thích những không gian “có câu chuyện”? |
Những câu hỏi một founder nên tự hỏi trước khi tiếp tục đổ tiền vào marketing
Trước khi chạy thêm một đợt quảng cáo nào, trước khi ký thêm một hợp đồng với người có tầm ảnh hưởng nào, có một vài câu hỏi đáng ngồi lại với chính mình.
Nếu một người chưa từng biết gì về quán của bạn đọc ba bài đăng gần nhất trên trang mạng xã hội, họ có thể mô tả quán bạn là nơi dành cho ai không? Không phải mô tả món ăn hay đồ uống. Mà mô tả được người ngồi trong đó trông như thế nào, cảm thấy như thế nào, và tại sao họ chọn chỗ này thay vì chỗ khác.
Nếu bạn dừng toàn bộ quảng cáo trong một tháng, có bao nhiêu khách sẽ tự quay lại vì họ nhớ cảm giác lần trước? Không phải vì thấy quảng cáo. Không phải vì người có tầm ảnh hưởng nhắc lại. Mà vì trong đầu họ vẫn còn một thứ gì đó muốn tìm lại.
Và câu hỏi cuối cùng, có lẽ là câu khó nhất: quán của bạn đang kể câu chuyện gì, và câu chuyện đó có nhất quán từ không gian vật lý cho đến từng dòng chữ trên mạng xã hội không?
Ba câu hỏi đó không có câu trả lời đúng hay sai. Nhưng nếu bạn phải suy nghĩ lâu hơn ba mươi giây để trả lời bất kỳ câu nào trong số đó thì có lẽ vấn đề không nằm ở ngân sách marketing. Nó nằm ở chỗ thương hiệu chưa đủ rõ để marketing có chỗ bám vào.
Người chủ quán đó không sai vì không cố gắng. Họ cố gắng rất nhiều, có lẽ còn nhiều hơn mức cần thiết.
Họ loay hoay vì không ai nói thật với họ về điều căn bản nhất. Hoặc có người nói, nhưng không ai nghe.
Marketing cho ngành ăn uống và đồ uống (F&B) thực chất không phải là chạy kênh thông minh hơn. Nó là quá trình xây dựng sự hiện diện văn hóa (cultural presence), một thứ mà người ta cảm nhận được trước khi họ đọc bất kỳ dòng caption nào, trước khi họ nhìn thấy bất kỳ đồng quảng cáo nào được chi ra.
Quán nào biết mình là ai thì không cần kêu to. Người đúng sẽ tự tìm đến.
| Giữa hàng ngàn cái tên mọc lên rồi lặng lẽ rời đi, thứ giữ lại linh hồn cho một quán F&B hiếm khi nằm ở sự hoàn hảo bề nổi. Bài viết này là một mảnh ghép nhỏ trong vô vàn những điều Founder cần cân nhắc. Chuỗi bài viết “Điều khiến một thương hiệu F&B được nhớ đến” là một khía cạnh khác để dệt nên một không gian có hơi thở, không chỉ để check-in mà để sống và cùng phát triển. |
Leave a Reply