Bạn đang chọn quán để gặp bạn bè cuối tuần.
Bạn không tra cứu thực đơn. Không kiểm tra giá. Không đọc đánh giá trên các trang xếp hạng nhà hàng.
Bạn lướt qua ảnh. Và dừng lại ở một nơi nào đó vì nó trông “đúng.” Đúng với tâm trạng hôm đó. Đúng với hình ảnh bạn muốn gắn với buổi gặp mặt đó. Đúng với con người bạn muốn được nhìn thấy là trong bức ảnh sẽ được chụp ở đó.
Bạn không nghĩ quá nhiều về quyết định đó. Nó chỉ đơn giản là cảm thấy đúng.
Nhưng nếu dừng lại và hỏi thật: tại sao thẩm mỹ của một không gian lại trở thành tiêu chí quan trọng đến vậy trong quyết định tiêu dùng? Tại sao người ta sẵn sàng đi xa hơn, trả nhiều hơn, chờ lâu hơn chỉ để được ngồi trong một không gian “đúng gu”?
Câu trả lời không nằm ở cái đẹp. Nó nằm ở thứ mà cái đẹp đang làm thay cho con người.
Chúng ta không chọn không gian đẹp. Chúng ta chọn không gian nói đúng điều chúng ta muốn người khác hiểu về mình.
Trong xã hội học, có một khái niệm gọi là tiêu dùng biểu trưng (symbolic consumption): con người không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ vì giá trị sử dụng mà vì giá trị tín hiệu của nó. Chiếc túi bạn mang, chiếc xe bạn đi, quán cà phê bạn hay ngồi, tất cả đều đang phát đi tín hiệu về bạn là ai, bạn thuộc về nhóm nào, bạn có những giá trị gì.
Hành vi này không mới. Con người đã dùng đồ vật và không gian để phát tín hiệu bản sắc từ rất lâu trước khi có mạng xã hội.
Điều đã thay đổi là quy mô của tín hiệu đó.
Trước đây, bạn chỉ phát tín hiệu cho những người ngồi cùng bàn, những người đi ngang qua, những người tình cờ nhìn thấy bạn. Bây giờ, một bức ảnh chụp ở quán đó phát tín hiệu cho hàng trăm, thậm chí hàng nghìn người cùng lúc. Và tín hiệu đó tồn tại mãi trên tường ảnh của bạn, không biến mất sau khi bạn rời đi.
Trong môi trường đó, thẩm mỹ của không gian bạn chọn trở thành một phần trong ngôn ngữ bản sắc (identity language) của bạn. Không gian tối giản, ánh sáng vàng ấm, cốc cà phê trên mặt bàn gỗ thô nói một thứ về bạn. Không gian rực rỡ, màu sắc bắt mắt, góc chụp được tính toán kỹ nói một thứ khác. Không gian cũ kỹ, bụi bặm theo đúng nghĩa đẹp của từ đó, nằm trong một con ngõ không phải ai cũng biết, nói một thứ khác nữa.
Không ai trong số đó đang nói dối. Họ chỉ đang dùng không gian như một loại từ vựng.
Thẩm mỹ trở thành nhu cầu tiêu dùng không phải vì con người đột nhiên yêu cái đẹp hơn. Mà vì cái đẹp trở thành ngôn ngữ hiệu quả nhất để truyền đạt bản sắc trong một thế giới nơi ai cũng đang nhìn vào màn hình.
Khi bạn chọn một quán vì thẩm mỹ của nó, bạn không chỉ đang chọn nơi để uống cà phê. Bạn đang chọn bối cảnh cho câu chuyện bạn muốn kể về chính mình.
Nhưng có một ranh giới rất mỏng giữa không gian nói đúng về bạn và không gian bắt bạn phải trở thành người khác.
Tôi không còn nhớ tên quán đó nữa.
Nhưng tôi nhớ rất rõ cảm giác khi ngồi trong nó. Những năm 2010 đến 2015, đây là một trong những quán cà phê thời thượng nhất Hà Nội, nổi tiếng đến mức được chọn làm bối cảnh cho một video âm nhạc khá nổi thời đó. Không gian trang trí với gam màu xanh bắt mắt, những đĩa than ốp lên tường theo một cách rất có chủ ý. Đẹp theo đúng nghĩa của từ đó.
Không gian đó đẹp theo một cách khiến tôi liên tục ý thức về cách mình ngồi, cách mình cười, cả âm lượng giọng nói của mình.
Tôi không nhớ tên quán. Nhưng tôi nhớ cảm giác gồng lên đó. Và thực ra, chính việc không nhớ tên nhưng nhớ rất rõ cảm giác đó mới là điều đáng suy nghĩ.
Đây là điểm phân kỳ quan trọng nhất trong hành vi tiêu dùng thẩm mỹ hiện đại. Có hai loại không gian đẹp hoàn toàn khác nhau về mặt tâm lý.
Loại thứ nhất là không gian phản chiếu bản sắc: thẩm mỹ của không gian cộng hưởng với con người thật của bạn, khiến bạn cảm thấy được nhìn thấy và được thuộc về. Bạn không cần điều chỉnh gì cả. Bạn chỉ cần bước vào và là chính mình.
Loại thứ hai là không gian áp đặt bản sắc: thẩm mỹ của không gian đặt ra một tiêu chuẩn mà bạn phải cố gắng đáp ứng, khiến bạn phải liên tục tự giám sát và điều chỉnh. Bạn không được phép là chính mình hoàn toàn vì chính mình không khớp với bức tranh mà không gian đó đang vẽ ra.
Cả hai đều đẹp. Cả hai đều được chọn vì lý do thẩm mỹ. Nhưng trải nghiệm cảm xúc hoàn toàn trái ngược nhau.
Con người hiện đại đang dần nhận ra sự khác biệt này dù không phải lúc nào cũng có từ để gọi tên nó. Đó là lý do ngày càng nhiều người tìm đến những không gian “không cố,” những quán không quá ý thức về bản thân, những nơi cho phép họ tồn tại mà không cần biểu diễn.
Thẩm mỹ đẹp nhất không phải thẩm mỹ khiến bạn muốn được nhìn thấy trong đó. Mà là thẩm mỹ khiến bạn quên mất rằng mình đang được nhìn.
Thẩm mỹ bền vững trong tiêu dùng không đến từ việc trông đẹp. Nó đến từ việc cảm thấy đúng.
Các thương hiệu ẩm thực và đồ uống thành công dài hạn thường không phải những thương hiệu có thẩm mỹ đẹp nhất tại một thời điểm. Họ là những thương hiệu có thẩm mỹ nhất quán với giá trị và con người họ phục vụ, đến mức khách hàng cảm thấy không gian đó được tạo ra cho mình.
Đây là lý do một quán cà phê trong sân khu tập thể cũ có thể tạo ra sự gắn bó cảm xúc mạnh hơn một không gian được đầu tư thiết kế hàng trăm triệu. Không phải vì nó đẹp hơn. Mà vì nó phản chiếu đúng một thứ gì đó thật trong người ngồi bên trong nó.
Khi khách hàng nói “quán này có hơi của tao,” họ không đang mô tả thẩm mỹ theo nghĩa thiết kế. Họ đang mô tả cảm giác được nhận ra. Được thuộc về. Được là chính mình mà không cần giải thích.
Đó là thứ không thể thiết kế trực tiếp. Nó chỉ xuất hiện khi một thương hiệu đủ rõ ràng về mình là ai để thu hút đúng những người cộng hưởng với điều đó. Không phải thu hút tất cả mọi người. Không phải đẹp với mọi con mắt. Chỉ cần đúng với đúng người.
Trong ngành ẩm thực và đồ uống, những thương hiệu hiểu được điều này thường không cần chạy theo xu hướng thẩm mỹ của từng mùa. Họ xây dựng một ngôn ngữ hình ảnh nhất quán đủ lâu để nó trở thành thứ khách hàng nhận ra ngay, không phải vì nó đẹp mà vì nó quen theo cách của người thân.
Thẩm mỹ trong ngành ẩm thực và đồ uống không phải cuộc đua về cái đẹp. Nó là cuộc tìm kiếm sự cộng hưởng giữa không gian và con người ngồi trong nó.
Lần tới khi bạn lướt qua ảnh và dừng lại ở một quán vì nó trông “đúng,” hãy thử hỏi: đúng với điều gì? Đúng với thứ bạn muốn người khác thấy về mình? Hay đúng với thứ bạn thực sự cảm thấy khi không có ai nhìn?
Hai câu trả lời đó thường không giống nhau. Và khoảng cách giữa chúng, rất nhiều khi, chính là khoảng cách giữa một nơi bạn chụp ảnh rồi quên và một nơi bạn cứ muốn quay lại mà không hiểu tại sao.
Thẩm mỹ trở thành nhu cầu tiêu dùng không phải vì con người trở nên nông cạn hơn. Mà vì trong một thế giới ngày càng ồn ào và đòi hỏi, người ta ngày càng khao khát những nơi chốn nói đúng về mình mà không cần họ phải lên tiếng.
| Giữa hàng ngàn cái tên mọc lên rồi lặng lẽ rời đi, thứ giữ lại linh hồn cho một quán F&B hiếm khi nằm ở sự hoàn hảo bề nổi. Bài viết này là một mảnh ghép nhỏ trong chuỗi “Điều khiến một thương hiệu F&B được nhớ đến“. Nếu bạn đang nghĩ đến việc dệt nên một không gian có sức sống, không chỉ để check-in mà để sống cùng, những bài viết tiếp theo trong chuỗi này đang chờ bạn lật mở. |
Leave a Reply