Dưới một bài đăng của Gallery, một bình luận xuất hiện: phòng tranh bé hơn em tưởng nhiều. Không gay gắt, không phải một lời phàn nàn, chỉ là một quan sát thẳng thắn từ người vừa ghé lần đầu, sau khi đã theo dõi trang này đủ lâu để hình dung ra một không gian khác trong đầu.
Ai đó đứng sau trang phải trả lời bình luận ấy. Và cách họ trả lời sẽ quyết định điều gì xảy ra tiếp theo với chính câu chuyện đã dựng lên từ trước.
Một lời xin lỗi đúng giọng có thể là một chương mới. Một lời xin lỗi sai giọng chỉ là một vết nứt.
| Gap là gì? Trong loạt bài này, gap là khoảng cách giữa câu chuyện một thương hiệu kể (qua content, hình ảnh, lời hứa) và thực tế khách hàng trải nghiệm khi bước vào. Hai từ “gap” và “khoảng cách” được dùng thay nhau xuyên suốt bài viết. Không phải gap nào cũng nghiêm trọng như nhau. Có loại chỉ là chi tiết mô tả, không gian, hình ảnh, không khí, và có thể chấp nhận được, thậm chí kể lại được. Có loại chạm vào lời hứa cốt lõi, năng lực hoặc quan hệ, và phải được sửa bằng hành động thật, không thể xử lý chỉ bằng cách kể chuyện. |
Khi bị chỉ ra gap, thương hiệu thường đổi vai
Phản xạ phổ biến nhất là một câu trả lời rất chuẩn, rất lịch sự, thường bắt đầu bằng cảm ơn phản hồi của quý khách, và kết bằng một lời hứa sẽ ghi nhận để cải thiện. Xét theo tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng, câu trả lời đó không sai ở đâu cả.
Vấn đề không nằm ở nội dung câu trả lời. Vấn đề là người vừa bình luận đã quen với một giọng nói khác, giọng đã kể chuyện về phòng tranh, về những buổi tối lau cốc, về những nhân vật quay đi quay lại trong các bài đăng. Khi một câu trả lời kiểu mẫu xuất hiện, nó không đến từ nhân vật đó nữa. Một vai khác vừa bước lên sân khấu, nói đúng những gì cần nói, nhưng bằng một chất giọng người đọc chưa từng nghe.
Với một người mới thấy trang lần đầu, sự thay đổi này không có gì đáng chú ý. Nhưng với người đã theo dõi đủ lâu để nhận ra giọng nói quen thuộc, khoảnh khắc đổi vai ấy còn rõ hơn cả chính khoảng cách vừa được chỉ ra.
Giữ nguyên giọng nói, lời thừa nhận trở thành một phần mới của câu chuyện
Giả sử thay vào đó, Gallery trả lời đúng chất giọng đã quen: “quý bạn nói đúng điều tôi đang đau đáu luôn. Tôi phải trách mấy gã photo mới được. Ai đời lại dùng góc rộng nhường này để chụp. Thôi thì khi tôi chưa có đủ kinh phí để mở rộng, kính mong quý bạn thu nhỏ trí tưởng tượng của mình chút nhé”. Không có gì trong câu trả lời này phủ nhận điều khách vừa nói. Phòng tranh vẫn bé như thế. Nhưng cách nó được thừa nhận lại đến từ đúng nhân vật đã kể toàn bộ câu chuyện từ đầu.
“Khi một gap được thừa nhận bằng đúng giọng nói khách đã quen, nó không bị giấu đi. Nó chỉ được đặt vào cùng một câu chuyện.”
Đây không phải một công thức, kiểu khách chê thì thương hiệu tự trào cho vui. Cơ chế thật sự nằm ở chỗ khác: khi giọng nói không đổi, người đọc không cảm thấy một khoảnh khắc bị che giấu hay chối bỏ, họ cảm thấy câu chuyện họ đang theo dõi vừa có thêm một tình tiết, đúng với cùng một logic đã khiến họ tin tưởng nó ngay từ đầu. Bình luận về phòng tranh bé, và câu trả lời tự nhiên cho nó, trở thành một phần rất bình thường của cùng thế giới đã được dựng lên qua hàng chục bài đăng trước đó.
Xem thêm: Một thế giới được kể lại luôn khác một thế giới được bước vào
Giọng nói có thể thừa nhận một gap, nhưng không thể làm nó biến mất
Cơ chế này có giới hạn rất rõ, và giới hạn đó nằm ở loại khoảng cách đang được nói tới. Phòng tranh bé hơn tưởng tượng là một chi tiết mô tả. Nó có thể được kể lại, được đùa về nó, được biến thành một phần thú vị của câu chuyện, vì nó không phải lời hứa cốt lõi mà thương hiệu dùng để khiến người ta tin.
Nhưng có những khoảng cách khác không thuộc loại đó. Một khách từng chỉ ra rằng quán từng hứa khách quen sẽ được nhớ tên, nhưng không ai nhớ. Một khách khác từng phát hiện thứ được gọi là hành trình cà phê thế giới thực ra không có gì để chứng minh, và một khách khác nữa từng đứng ở quầy, hỏi một câu rất cơ bản về hạt cà phê, không nhận được câu trả lời. Đây đều là những lời hứa về năng lực hoặc về quan hệ, những thứ đã trực tiếp tạo ra lý do người ta tin.
“Giọng nói có thể giúp một thương hiệu thừa nhận khoảng cách. Nó không thể làm khoảng cách biến mất.”
Nếu một thương hiệu dùng đúng chất giọng dí dỏm để trả lời những khoảng cách loại này, hiệu ứng sẽ ngược lại hoàn toàn. Người đọc không thấy một câu chuyện được viết tiếp. Họ thấy một lời hứa bị phá vỡ đang được kể lại cho đẹp, thay vì được sửa. Giọng nói lúc đó không còn là cách kể một tình tiết mới. Nó trở thành một cách né tránh việc đã hứa nhưng chưa làm được.
Xem thêm: Một khoảng cách nhỏ, lặp lại đủ nhiều, có thể xóa mờ cả một thương hiệu
Giọng nói không quyết định một thương hiệu có khoảng cách hay không.
Nó quyết định, khi khoảng cách ấy đã bị nhìn thấy, thương hiệu sẽ đứng ở đâu trong câu chuyện về chính mình.
