Từng có một quán cà phê khởi đầu với một nhịp đập hoàn hảo. Không gian toát lên cá tính riêng biệt. Concept rõ ràng, có cá tính. Đội ngũ ban đầu có đủ người giỏi ở đúng vị trí. Không gian và âm nhạc được khen ngợi. Sản phẩm trong giai đoạn đầu thật sự tốt đến mức khách lạ hỏi xin danh sách nhạc.
Quán chật kín. Tên tuổi của nó kiêu hãnh truyền đi qua những lời rỉ tai, tạo ra một thứ sức sống rực rỡ mà trong giai đoạn đầu mở quán, tiền bạc hiếm khi mua được.
Rồi những người thổi hồn vào không gian ấy lặng lẽ rời đi. Giữ lại chùm chìa khóa chỉ còn người rót vốn.
Tài khoản không cạn. Bảng hiệu vẫn sáng đèn đúng giờ. Tạp dề nhân viên vẫn phẳng phiu và máy pha cà phê vẫn rít lên mỗi sáng. Nhưng cỗ máy ấy bỗng trở nên câm điếc. Dòng tiền hao mòn từng ngày, sổ sách báo động, nhưng không một ai đứng sau quầy bar dịch được nguyên nhân. Những dãy bàn thưa thớt dần. Chẳng ai hay biết vị khách quen hay ngồi góc cửa sổ đã âm thầm biến mất từ chiều nào, và tệp khách nào vẫn đang nhẫn nại nán lại.
Lỗ hổng chí mạng không nằm ở ví tiền. Nó nằm ở việc họ đã đánh mất “hệ thần kinh” của quán, một hệ thống để đọc vị sự sống và cái chết đang diễn ra ngay dưới mái nhà của mình.
Câu chuyện buồn này lặp lại ở rất nhiều dự án F&B. Các Founder không hề thiếu đam mê, cũng chẳng lười biếng. Công sức họ bỏ ra là đồ thật. Nhưng họ lại mắc một sai lầm chí mạng: Quên mất việc phải liên tục đặt câu hỏi xem chuyện gì đang thực sự xảy ra với quán của mình.
Tại sao họ lại lờ đi những dấu hiệu bất ổn? Thẳng thắn mà nói là vì sợ. Sâu thẳm bên trong, người chủ nào cũng đang cố ôm khư khư một “phiên bản hoàn hảo” của quán trong trí tưởng tượng. Họ không dám nhìn vào những con số thực tế, bởi họ lờ mờ hiểu rằng: dữ liệu thật sẽ không biết nịnh nọt, và nó sẽ thẳng tay đập vỡ cái tôi kiêu hãnh của họ.
Doanh thu là kết quả, không phải tín hiệu
Hầu hết founder theo dõi doanh thu như thước đo chính của sức khỏe quán. Điều đó không sai, nhưng chưa đủ. Doanh thu nói với người vận hành rằng tuần này có bao nhiêu tiền vào. Nhưng nó không nói tại sao, không nói xu hướng đang thay đổi theo hướng nào, và không cảnh báo gì về những gì sẽ xảy ra tuần sau.
Doanh thu là kết quả của hàng chục hành vi nhỏ cộng lại. Khi chỉ nhìn vào kết quả mà không nhìn vào những hành vi tạo ra nó, founder đang lái xe bằng cách nhìn vào gương chiếu hậu thay vì nhìn qua kính chắn gió phía trước.
Founder nhìn thấy tổng doanh thu nhưng bỏ qua cấu trúc doanh thu
Hai quán có thể có cùng doanh thu trong một tuần nhưng đang ở hai trạng thái hoàn toàn khác nhau. Quán thứ nhất có hai mươi khách trung thành quay lại đều đặn mỗi tuần. Quán thứ hai có hai mươi khách mới mỗi tuần, không ai quay lại lần thứ hai. Tổng doanh thu như nhau. Tương lai khác nhau hoàn toàn.
Quán thứ hai đang chạy trên một cái máy bơm liên tục cần khách mới để tồn tại. Mỗi tuần phải tìm lại từ đầu. Khi nguồn khách mới cạn, không có gì còn lại phía sau. Và cái máy bơm đó thường dừng lại đột ngột hơn founder nghĩ, vì họ đã quen nhìn vào con số tổng thay vì nhìn vào nguồn tạo ra nó.
Founder theo dõi ngày đông nhưng bỏ qua ngày thường
Một chiều thứ Ba hay sáng thứ Tư tĩnh lặng mới là bài test khắc nghiệt nhất mà thị trường dành cho bạn. Khác với cuối tuần, những ngày bình thường không tạo ra bất kỳ lý do đặc biệt nào để người ta phải bước ra đường và chọn quán của bạn, trừ khi đó là một thói quen không thể bỏ.
Phần lớn Founder chọn cách lảng tránh việc đo lường những ngày này vì cảm giác bất an mà nó mang lại. Quán vắng vào thứ Ba không đồng nghĩa với thất bại. Nhưng nó buộc bạn phải trả lời một câu hỏi mang tính sống còn: Bạn đang bán một thói quen tiêu dùng hằng ngày, hay chỉ là một trạm dừng chân mang tính thời vụ? Để biết khách hàng có thực sự gắn bó hay không, hãy ngừng ảo tưởng vào những ngày cuối tuần rực rỡ, và bắt đầu đối diện với sự thật từ những ngày bình thường nhất.
Bốn loại dữ liệu hành vi mà hầu hết founder bỏ qua
Khi đã hiểu rằng doanh thu chỉ là bề mặt, câu hỏi tiếp theo là vậy thì cần nhìn vào những gì. Dữ liệu hành vi trong F&B không nằm trong báo cáo hay phần mềm phức tạp. Nó nằm ngay trước mắt người vận hành mỗi ngày, nhưng thường bị bỏ qua vì không ai dạy cách đọc nó, và vì đọc nó đôi khi đòi hỏi sẵn sàng nghe điều mình không muốn nghe.
Số lượng khách đến và tỷ lệ khách quay lại
Một quán có thể đón một trăm khách mới mỗi tuần và trông rất thành công. Nhưng nếu không ai trong số đó quay lại lần thứ hai, quán đang đứng trên nền cát, và founder thường không nhận ra điều đó cho đến khi làn sóng khách mới bắt đầu cạn.
Quán trong câu chuyện mở đầu bài này từng rất đông trong những tháng đầu. Không ai đo tỷ lệ khách quay lại. Mọi người nhìn vào sự đông đúc và đọc nó như thành công. Khi những người tạo ra chất lượng rời đi, sự đông đúc biến mất nhanh hơn ai dự đoán vì không có nền tảng trung thành nào được xây dựng phía dưới. Không phải vì thị trường thay đổi. Mà vì thị trường chưa bao giờ thật sự gắn bó với quán đó từ đầu.
Khách không rời quán trong một ngày. Họ rời đi bằng nhiều lần im lặng nhỏ. Theo dõi tỷ lệ quay lại là cách duy nhất để nghe thấy những lần im lặng đó trước khi chúng tích lũy thành doanh thu đi xuống.
Món bán nhiều và món được gọi lại nhiều
Có những quán có một món rất nổi, được chụp ảnh nhiều, xuất hiện trên mạng xã hội liên tục, và chiếm tỷ lệ lớn trong đơn hàng tháng đầu. Founder nhìn vào đó và nghĩ đây là sản phẩm cốt lõi của mình. Rồi dần dần nhận ra: khách gọi món đó lần đầu vì tò mò, lần thứ hai vì vẫn chưa thử hết thực đơn, nhưng từ lần thứ ba trở đi, họ bắt đầu gọi một món khác, bình thường hơn, ít được chú ý hơn, nhưng mỗi lần đến là gọi.
Sản phẩm thu hút người lạ và sản phẩm giữ người trung thành thường không phải là một. Và thứ quyết định quán sống lâu là cái thứ hai, không phải cái đầu tiên. Theo dõi tỷ lệ gọi lại của từng món, không chỉ số lượng gọi, sẽ tiết lộ điều đó sớm hơn bất kỳ phân tích doanh thu nào.
Thời gian khách ở lại và trạng thái của họ khi ở lại
Hai bàn khách ngồi bốn mươi lăm phút. Một bàn gọi thêm đồ lần thứ hai, nói chuyện tự nhiên, không nhìn đồng hồ. Một bàn ngồi im, không gọi thêm gì, mỗi người nhìn vào điện thoại của mình.
Cùng một con số thời gian. Hai trải nghiệm hoàn toàn khác nhau. Và nếu chỉ tính trung bình thời gian ngồi, cả hai bàn đều trông như nhau trong báo cáo.
Thời gian ngồi là dữ liệu thô. Trạng thái của khách trong thời gian đó mới là dữ liệu thật. Và thứ duy nhất tiết lộ trạng thái đó là người vận hành có thói quen nhìn, không phải người vận hành có thói quen đếm.
Lời khen nghe thấy và im lặng không bao giờ được nghe
Đây là loại dữ liệu khó nhất để đọc vì bản chất của nó là vắng mặt.
Người hài lòng đôi khi nói. Người không hài lòng thường biến mất. Họ không để lại bình luận tiêu cực vì không muốn tạo xung đột. Họ không nói với nhân viên vì không đáng công. Họ chỉ không quay lại. Và trong phần lớn các trường hợp, founder không bao giờ biết họ đã đến, đã thấy điều gì không ổn, và đã quyết định không cho quán cơ hội thứ hai.
Lời khen trên mạng xã hội tạo ra một bức tranh ấm áp và đáng tin. Nhưng bức tranh đó chỉ phản ánh nhóm đủ nhiệt tình để nói, không phải toàn bộ những người đã có mặt. Những mặt quen không còn xuất hiện nữa, những khách từng đến đều đặn rồi đột nhiên biến mất, những câu hỏi nhỏ mà nhân viên nhận được lặp lại theo nhiều cách khác nhau, đó là nơi sự thật ẩn mình.
>>Xem thêm: Dữ liệu đau hơn lời khen
Hệ thống đọc tín hiệu: không cần phức tạp nhưng cần có chủ ý
Sau khi đã hiểu những khoảng mù phổ biến nhất, câu hỏi thực tế là bắt đầu từ đâu. Hệ thống đọc tín hiệu thị trường trong giai đoạn đầu mở quán không cần phức tạp. Nó chỉ cần có chủ ý, và điều đó bắt đầu từ việc sẵn sàng ngồi lại mỗi tối và hỏi những câu hỏi mà câu trả lời đôi khi không thoải mái.
Ba câu hỏi mỗi ngày thay vì một báo cáo mỗi tháng
Có những tối sau giờ đóng cửa, khi nhân viên đã về, chủ quán ngồi lại một mình với ly nước và nhìn quanh không gian vừa đông đúc vài tiếng trước. Đó thường là lúc những câu hỏi thật sự có thể được đặt ra.
Câu hỏi về khách trung thành: hôm nay có ai quay lại không, và họ gọi gì? Nếu liên tục không có khách quen nào, đó là tín hiệu quan trọng hơn doanh thu cuối ngày. Không phải vì quán đang thất bại, mà vì quán chưa xây được thứ gì để người ta muốn quay lại.
Câu hỏi về sản phẩm: món nào được gọi nhiều nhất hôm nay, và món nào không ai gọi? Một tuần theo dõi câu hỏi này sẽ tiết lộ pattern rõ hơn bất kỳ cuộc họp thực đơn nào. Nếu hai món liên tục không được gọi trong hai tuần, đó là dữ liệu cần đối mặt, không phải dữ liệu để gác sang một bên vì “khách chưa quen.”
>> Xem thêm: Phía sau một menu-đầy-đủ và vệt nứt ngầm của thương hiệu F&B mới
Câu hỏi mở về hành vi: hôm nay có gì bất thường không? Khách đứng lâu trước thực đơn hơn thường lệ, nhiều bàn gọi ít hơn bình thường, nhân viên nhận được cùng một câu hỏi từ hai khách khác nhau trong buổi tối. Những chi tiết đó, nếu được ghi nhận, thường tiết lộ điều gì đó trước khi nó hiện ra qua con số.
Quán trong câu chuyện mở đầu và những câu hỏi không bao giờ được đặt ra
Nếu người vận hành quán trong câu chuyện mở đầu bài này có thói quen ngồi lại mỗi tối và hỏi ba câu hỏi đó, họ có thể nhận ra sớm hơn rất nhiều những gì đang xảy ra.
Khách quen bắt đầu thưa dần trước khi doanh thu thể hiện điều đó. Những gương mặt quen không còn xuất hiện vào thứ Ba buổi sáng nữa. Nhân viên bắt đầu được hỏi nhiều hơn về chất lượng đồ uống theo những cách khác nhau. Những tín hiệu đó có ở đó. Nhưng không ai đọc chúng vì không ai có thói quen nhìn.
Và phía sau việc không có thói quen nhìn đó, thường là một thứ khó thừa nhận hơn: người vận hành đang bảo vệ phiên bản quán tồn tại trong đầu mình. Phiên bản đó đông khách, được yêu thích, đang đi đúng hướng. Dữ liệu thật là thứ có thể phủ nhận phiên bản đó. Và đôi khi, việc không hỏi dễ hơn việc hỏi rồi phải đối mặt với câu trả lời.
Đó là lý do tại sao hệ thống đọc tín hiệu trong F&B không chỉ là vấn đề kỹ thuật. Nó là vấn đề của người vận hành có đủ can đảm để muốn biết sự thật hơn là muốn được xác nhận.
Dữ liệu hành vi không thiếu trong F&B.
Thứ thiếu là thói quen đặt câu hỏi đúng trước khi nhìn vào con số. Và phía sau thói quen đó là thứ khó hơn: sẵn sàng để câu trả lời thay đổi cách mình nhìn nhận quán của mình.
Khi đã có điều đó rồi, câu hỏi tiếp theo mới thật sự quan trọng: trong tất cả những gì đang thu thập được, founder nên cân nhắc điều gì trước khi quyết định mở rộng?
Leave a Reply