Trong thời đại mà mọi lựa chọn đều có thể định lượng bằng các ngôi sao đánh giá hay những dòng review chi tiết, việc chọn một điểm hẹn đáng lẽ phải trở nên dễ dàng hơn. Nhưng thực tế, người ta lại đang có xu hướng bỏ qua những bộ lọc lý tính đó. Không tra cứu thực đơn, không cân đo đong đếm giá cả, buổi gặp mặt cuối tuần của hai người bạn đôi khi chỉ bắt đầu từ một cái chạm mắt qua vài tấm ảnh và một câu nói giản đơn: “Quán này nhìn hợp mình.” Chữ “hợp” ấy như một thứ mật mã không lời, được cả hai thông qua trong vòng ba mươi giây ngắn ngủi.
Điều gì thực sự đang xảy ra trong khoảnh khắc đó? Khi người ta nói “quán này hợp mình”, họ đang nói về sản phẩm, về không gian, hay về một thứ gì đó sâu hơn cả hai?
Quyết định chọn quán trong tiêu dùng hiện đại ngày càng ít liên quan đến sản phẩm và ngày càng nhiều liên quan đến hai thứ: quán đó nói gì về họ là ai, và quán đó kết nối họ với những người cùng là ai như vậy.
Người ta không chọn quán để uống. Họ chọn quán để được nhìn thấy theo một cách nhất định.
Trong tâm lý học tiêu dùng, có một khái niệm gọi là sự mở rộng bản ngã (self-extension): con người có xu hướng dùng những thứ họ sở hữu hoặc những nơi họ lui tới như một cách mở rộng và biểu đạt bản sắc của chính mình.
Chiếc xe, bộ quần áo, danh sách nhạc đang nghe, và quán cafe bạn hay ngồi, tất cả đều trở thành một phần trong ngôn ngữ bạn dùng để nói về mình mà không cần dùng lời.
Điều thú vị là: ngay cả khi không chụp ảnh, không đăng lên mạng, người ta vẫn chọn quán dựa trên bản sắc. Vì nhu cầu được tồn tại trong một không gian nói đúng về mình không phải nhu cầu của thời đại mạng xã hội. Nó là nhu cầu rất cũ và rất người.
Người chọn ngồi ở một quán cà phê đặc sản tối giản và yên tĩnh đang phát đi một tín hiệu khác hoàn toàn so với người chọn ngồi ở một quán ồn ào và rực rỡ màu sắc, dù cả hai đều chỉ đang uống cà phê. Không phải về đẳng cấp hay thị hiếu. Mà về việc mỗi không gian đó phản chiếu một thứ gì đó khác nhau về con người ngồi trong nó.
Khi người ta nói “quán này không phải của mình”, họ không đang phê bình chất lượng đồ uống. Họ đang nói rằng không gian đó phản chiếu một phiên bản của con người mà họ không muốn hoặc không cảm thấy là mình.
Nhưng bản sắc cá nhân không tồn tại một mình. Người ta chọn quán vì cộng đồng ngồi trong đó.
Trên phố Đường Thành, có một đoạn vỉa hè kể một câu chuyện rất thú vị về cách người ta chọn nơi để ngồi.
Bên trái là hàng chè khúc bạch nổi tiếng, nơi người ta xếp hàng để được nhìn ngắm những bát chè đẹp như tranh trước khi ăn. Bên phải là một quán cà phê đặc sản sang chảnh, tấp nập người trẻ ra vào với những chiếc túi đẹp và những bộ outfits được chọn lựa kỹ càng.
Và kẹp giữa hai thế giới đó là Hạnh.
Nền nhà cũ. Vài ba chiếc ghế nhựa xếp tràn ra lối đi. Tuyệt nhiên không có một mét vuông nào phục vụ cho việc sống ảo. Những khách hàng lớn tuổi, những khách hàng trẻ thoải mái trong quần đùi áo phông, tóc không uốn xoăn lơi tỉ mỉ mà buộc túm lên gọn ghẽ, ngồi thong thả với ly đen đá hay nâu nóng như thể thời gian ở đây vận hành theo một tốc độ khác hẳn với hai nơi bên cạnh.
Hạnh không thu hút khách bằng thiết kế hay thực đơn. Nó thu hút bằng một thứ khó gọi tên hơn: những người ngồi ở đó chia sẻ chung một bầu không khí và một thứ ngôn ngữ ngầm hiểu với nhau. Người quen quanh phố. Những câu chuyện không đầu không cuối từ chuyện bà hàng xóm mới mua con mèo đến chuyện thời sự cách nửa vòng trái đất. Không ai cần giải thích tại sao mình ở đó.
Đây chính là tầng sâu hơn của hành vi chọn quán mà ít ai để ý đến: con người không chỉ chọn quán vì nó nói đúng về họ là ai. Họ còn chọn quán vì những người ngồi trong đó là bằng chứng xã hội cho bản sắc họ muốn thuộc về. Khi bạn bước vào một quán và nhận ra những người ở đây trông giống mình, có một thứ gì đó trong cơ thể tự động dịu xuống. Bạn không cần phải giải thích mình là ai nữa. Không gian đó đã giải thích thay cho bạn.
Đó là lý do những quán có tệp khách hàng rõ ràng và nhất quán thường tạo ra sự gắn bó cảm xúc mạnh hơn những quán cố gắng phục vụ tất cả mọi người. Không phải vì họ tốt hơn. Mà vì họ tạo ra một cảm giác thuộc về (sense of belonging) mà không gian trung tính không thể tạo ra được.
Hạnh không cố gắng có nhiều khách. Nó chỉ cần có đúng khách. Và chính sự rõ ràng đó tạo ra thứ mà rất nhiều quán đầu tư thiết kế nhiều hơn gấp bội vẫn không có được: một cộng đồng thật sự muốn quay lại.
| Bài liên quan: Một quán cafe đáng nhớ luôn có nhịp điệu riêng Trong F&B, cảm giác luôn ở lại lâu hơn hương vị Inbound marketing cho F&B thực chất là xây dựng sự hiện diện văn hóa |
Khi bản sắc cá nhân gặp cộng đồng trong một không gian, điều gì đó lớn hơn cả hai bắt đầu hình thành.
Những quán cafe được nhớ lâu nhất thường không chỉ là nơi người ta đến một mình và tìm thấy mình. Chúng là nơi người ta đến và tìm thấy mình trong mối quan hệ với những người khác.
Đó là tầng sâu nhất của tiêu dùng cảm xúc: không phải chỉ cảm thấy đúng về mình, mà cảm thấy mình thuộc về một điều gì đó lớn hơn chính mình.
Trong thời đại mà người ta ngày càng kết nối nhiều hơn trên mạng nhưng ngày càng cô đơn hơn ngoài đời thực, nhu cầu về không gian tạo ra sự thuộc về thật sự ngày càng lớn. Không phải sự thuộc về ảo của lượt thích và bình luận. Mà là sự thuộc về của việc ngồi cạnh ai đó, uống cùng một thứ đồ uống, và cảm thấy mình không phải giải thích gì cả.
Những thương hiệu ẩm thực và đồ uống hiểu được điều này thường không xây dựng không gian để phục vụ tất cả mọi người. Họ xây dựng không gian để phục vụ đúng một kiểu người, đủ rõ ràng để kiểu người đó nhận ra nhau khi ngồi cùng trong không gian đó.
Một quán cafe giỏi không chỉ bán cảm giác cho từng cá nhân. Nó tạo ra một ngôn ngữ chung cho một cộng đồng. Và khi điều đó xảy ra, quán không còn là địa điểm nữa. Nó trở thành một phần trong cách một nhóm người định nghĩa chính mình.
Quay lại đoạn vỉa hè trên phố Đường Thành.
Bên trái, những bát chè đẹp như tranh chờ được chụp lại. Bên phải, người trẻ ra vào tấp nập với những bộ trang phục được chọn lựa kỹ càng. Và ở giữa, Hạnh lặng lẽ tồn tại như một nốt lặng giữa bản nhạc, không cần phải cạnh tranh với ai vì nó không đang chơi cùng một bản nhạc.
Những người ngồi ở Hạnh không đến để được nhìn thấy bởi người lạ trên mạng. Họ đến để được nhìn thấy bởi những người ngồi cạnh họ, theo cái cách mà chỉ những người cùng ngôn ngữ mới nhìn thấy nhau được.
Người ta chọn quán không phải vì thực đơn. Họ chọn quán vì đó là nơi họ không cần phải trở thành ai khác để được thuộc về.
| Giữa hàng ngàn cái tên mọc lên rồi lặng lẽ rời đi, thứ giữ lại linh hồn cho một quán F&B hiếm khi nằm ở sự hoàn hảo bề nổi. Bài viết này là một mảnh ghép nhỏ trong chuỗi “Điều khiến một thương hiệu F&B được nhớ đến“. Nếu bạn đang nghĩ đến việc dệt nên một không gian có sức sống, không chỉ để check-in mà để sống cùng, những bài viết tiếp theo trong chuỗi này đang chờ bạn lật mở. |
Leave a Reply