Ở số 13 Đinh Tiên Hoàng, có một quán cà phê gần bốn mươi năm chưa từng đổi chủ. Mở cửa từ năm 1987 với cái tên Cà phê Nghèo, vì khách chủ yếu là tầng lớp trí thức nghèo thời bao cấp. Đến 1992, khi những sinh viên ghé quán đông đến mức người ta truyền nhau câu vè “Phi cà phê Bích, bất thành sinh viên,” quán đổi tên thành Cà phê Sinh Viên. Đến 2012 mới thành cái tên quen thuộc bây giờ: Cà phê Đinh.
Cách đó không xa, một thương hiệu khác đang hướng tới cột mốc một trăm cửa hàng sau năm năm, với gần bảy mươi lăm cửa hàng đã có mặt tại hơn mười hai tỉnh thành. Phê La cũng vừa đổi tên thương hiệu, thêm cà phê vào bên cạnh nền tảng trà ô long đặc sản vốn có.
Cả hai đều được nhắc đến như những thương hiệu có khách ruột. Nhưng liệu hai chữ khách ruột đó có đang nói về cùng một thứ?
Một người, một nơi, rất nhiều năm
Cà phê Đinh không hoàn toàn đứng yên suốt bốn mươi năm qua. Quán từng mở thêm không gian ở tầng một cùng tòa nhà, và một địa chỉ thứ hai ở phố Huỳnh Thúc Kháng. Nhưng so với việc nhân rộng thành hàng chục, hàng trăm điểm bán, đó vẫn là một tốc độ hoàn toàn khác: gần bốn mươi năm mới có thêm một địa chỉ.
Ở một quán nhỏ được duy trì qua nhiều thập niên, những người đứng sau quầy có cơ hội nhìn thấy cùng một gương mặt khách quay lại hết mùa này sang mùa khác.
“Một người, một nơi, và rất nhiều năm, cộng lại thành một loại trí nhớ mà không hệ thống nào ghi lại nhanh bằng.”
Khách ruột ở đây không hình thành nhờ một quy trình chăm sóc khách hàng nào. Nó hình thành vì một người cụ thể đã nhìn thấy một khách cụ thể quá nhiều lần, trong đúng một bối cảnh không đổi, đến mức việc nhận ra nhau trở thành chuyện tự nhiên.
Xem thêm: Một quán cafe đáng nhớ luôn có nhịp điệu riêng
Một thương hiệu, đang nhân rộng chính mình
Phê La đang vận hành theo logic khác hẳn. Gần bảy mươi lăm cửa hàng đã có mặt tại hơn mười hai tỉnh thành, hướng tới mốc một trăm trong năm nay, đồng nghĩa với hàng nghìn nhân sự, phần lớn trẻ, luân chuyển thường xuyên theo nhịp tuyển dụng của một chuỗi đang tăng trưởng nhanh. Việc thương hiệu vừa mở rộng sang cà phê, sau nhiều năm phát triển trên nền tảng trà ô long đặc sản, cũng là một phép thử công khai: liệu một trải nghiệm đặc sản có thể nhân rộng ra quy mô lớn mà không đánh mất bản sắc hay không.
“Mở rộng không lấy đi lòng trung thành. Nó lấy đi cơ hội để một mối quan hệ cá nhân được tích lũy ở từng điểm bán.”
Một khách quen của Phê La hoàn toàn có thể quay lại rất đều, gọi đúng món quen, cảm thấy gắn bó thật sự với thương hiệu. Nhưng khả năng một nhân viên cụ thể nhớ ra chính người khách đó, ở đúng một cửa hàng, sau nhiều tháng, thấp hơn hẳn so với một quán chỉ có một hoặc hai địa chỉ. Đó không phải vì đội ngũ của Phê La kém tận tâm. Đó là vì quy mô, tự nó, làm loãng cơ hội để một mối quan hệ cá nhân được lặp lại đủ nhiều lần ở cùng một chỗ.
Hai cách để một thương hiệu được nhớ
Cà phê Đinh được nhớ qua một con người cụ thể. Phê La được nhớ qua một trải nghiệm có thể lặp lại ở bất cứ địa điểm nào trong hơn trăm cửa hàng của mình.
Một bên nói: họ biết tôi. Một bên nói: tôi biết nơi này.
“Cả hai đều là lòng trung thành. Nhưng chúng không phải cùng một loại lòng trung thành.”
Vấn đề không phải mô hình nào tạo ra khách ruột thật hơn. Vấn đề là hai mô hình đang trả lời hai câu hỏi khác nhau. Một quán như Cà phê Đinh có lợi thế về mật độ quan hệ, vì gần và ít thay đổi. Một chuỗi như Phê La có lợi thế về khả năng nhân bản trải nghiệm, vì nhất quán và có mặt ở nhiều nơi. Một bên sâu nhờ gần. Một bên rộng nhờ nhất quán. Founder cần biết rõ mình đang xây cái nào, trước khi tự hỏi vì sao khách ruột của mình chưa xuất hiện theo cách mình tưởng tượng.
Xem thêm:Đo lường lòng trung thành: điều gì đáng nhìn hơn số lần khách quay lại?
Quán nhỏ có thể khiến một người nhớ mình.
Chuỗi lớn phải khiến một người nhận ra mình.
Mở rộng không làm thương hiệu mất đi khả năng được nhớ. Nó chỉ thay đổi cách thương hiệu được nhớ.
