Có một tờ giấy mà rất nhiều founder đã từng viết.
Trên đó là tên của bốn, năm quán cùng khu vực. Bên cạnh mỗi tên là một con số, ghi lại từ menu hoặc từ ứng dụng giao đồ uống. Cuối trang là một phép tính đơn giản: cộng lại, chia đều, cộng thêm hoặc trừ bớt vài nghìn tùy cảm giác. Rồi con số đó được gõ vào menu.
Quy trình này không sai về mặt logic. Nhìn vào thị trường xung quanh là điều hợp lý. Nhưng tờ giấy đó chứa một thứ và thiếu một thứ. Thứ nó chứa là con số. Thứ nó thiếu là tất cả những gì tạo ra con số đó.
Tại sao copy giá là cái bẫy khó thoát nhất
Không phải founder nào copy giá cũng làm vậy vì lười. Hành vi này tồn tại dai dẳng vì nó đáp ứng hai nhu cầu rất thật của người đang trong trạng thái thiếu thông tin.
Nhu cầu thứ nhất là nhu cầu được có căn cứ. Khi founder đặt giá bằng cách tham khảo quán bên cạnh, họ có thể giải thích quyết định của mình. Không phải tùy hứng. Có tham khảo. Có quá trình. Nếu ai đó hỏi tại sao bán 55.000 đồng, họ có câu trả lời: vì những quán tương tự trong khu vực đang bán ở mức đó. Câu trả lời nghe có vẻ hợp lý. Và trong giai đoạn chưa có dữ liệu vận hành, cảm giác có căn cứ là thứ founder cần hơn bất cứ điều gì.
Nhu cầu thứ hai đến từ giới hạn của thông tin có thể quan sát được. Founder không thể nhìn vào chi phí mặt bằng của quán bên cạnh. Không biết tệp khách của họ đang trung thành đến mức nào. Không biết họ đang lãi hay đang bù lỗ mỗi tháng. Con số trên menu là thứ duy nhất hiện ra từ bên ngoài. Và khi chỉ có một thứ nhìn thấy được, não người tự nhiên dùng nó như thể đó là toàn bộ thông tin.
Đây chính là lý do cái bẫy này khó thoát. Copy giá không phải sai lầm của người thiếu thông minh. Đó là phản ứng hợp lý trước sự thiếu hụt thông tin. Vấn đề không nằm ở hành vi. Nó nằm ở ảo giác mà hành vi đó để lại: founder nghĩ mình đang định giá dựa trên thị trường, nhưng thực ra đang định giá dựa trên bề mặt của thị trường. Và bề mặt không bao giờ kể hết câu chuyện.
Founder không copy giá của đối thủ. Họ đang copy phần nổi của một tảng băng mà phần chìm họ chưa bao giờ nhìn thấy.
Highlands và cái giá của một nền tảng khác
Hãy tưởng tượng một founder vừa ký hợp đồng thuê mặt bằng, cách một cơ sở Highlands không đến hai trăm mét. Họ mở app, nhìn vào menu Highlands, thấy Phin Sữa Đá đang bán ở một mức giá nhất định. Họ nghĩ: đây là mức giá thị trường chấp nhận. Nếu Highlands bán được ở mức này, mình cũng bán được. Sáu tháng sau, doanh thu có, khách vào đều, nhưng tiền mặt cuối tháng ngày càng thiếu. Họ không hiểu tại sao.
Lập luận ban đầu nghe có vẻ hợp lý. Cho đến khi nhìn vào những gì tạo ra con số của Highlands.
Highlands vận hành hàng trăm cơ sở. Quy mô đó tạo ra lợi thế thương lượng nguyên liệu, tối ưu chi phí mặt bằng theo chiến lược chuỗi, và một tệp khách được xây dựng qua nhiều năm với độ nhận diện thương hiệu sẵn có. Mỗi ly Phin Sữa Đá bán ra đang gánh một cấu trúc chi phí rất khác so với một quán đơn lẻ vừa khai trương.
Con số trên menu của Highlands không phải mức giá thị trường chấp nhận theo nghĩa chung. Nó là mức giá mà một nền tảng rất cụ thể có thể vận hành có lãi.
Nhưng ngay cả khi hai quán có cấu trúc chi phí giống nhau, câu chuyện vẫn chưa kết thúc ở đó. Giá không chỉ phản ánh chi phí. Nó còn phát đi tín hiệu về vị thế mà khách hàng sẽ dùng để diễn giải toàn bộ trải nghiệm.
Khách hàng không chỉ đọc con số. Họ đọc vị thế mà con số đó đang ám chỉ. 55.000 đồng ở Highlands và 55.000 đồng ở một quán specialty nhỏ không mang cùng một ý nghĩa trong mắt khách. Highlands định giá ở mức đó và khách hiểu ngay họ đang ở đâu trong thang trải nghiệm. Một quán specialty nhỏ định giá ở mức đó có thể đang gửi đi một tín hiệu mà chính họ không kiểm soát được: tôi đang ở cùng phân khúc với một chuỗi lớn, dù tôi không có nền tảng của chuỗi đó.
Highlands không đặt giá bằng cách nhìn sang đối thủ. Họ đặt giá sau khi đã hiểu sản phẩm của mình là gì trong thị trường của họ. Một quán nhỏ copy con số đó không phải đang học từ Highlands. Họ đang dùng câu trả lời của người khác cho một câu hỏi hoàn toàn khác.
55.000 đồng ở Highlands là một tuyên bố về vị thế. 55.000 đồng ở quán mới mở là một câu hỏi chưa có câu trả lời.
Điều xảy ra khi giá được copy mà không copy được nền tảng
Hệ quả của việc copy giá không xuất hiện ngay trong tuần đầu. Nó tích lũy theo một chuỗi mà từng mắt xích đều trông như vấn đề riêng lẻ, nhưng thực ra đang dẫn nhau.
Mắt xích đầu tiên là tài chính. Quán nhỏ có cấu trúc chi phí cao hơn chuỗi lớn trên từng ly bán ra. Khi copy giá của chuỗi, quán có thể đang bán dưới giá vốn thật sự mà không biết. Doanh thu có. Khách vào. Nhưng tiền mặt cuối tháng cứ mỏng dần.
Mắt xích thứ hai là tín hiệu bị sai. Giá sai kéo theo tệp khách sai. Một quán specialty nhỏ định giá bằng Highlands đang tự đặt mình vào cùng phân khúc với Highlands trong mắt khách hàng, dù trải nghiệm, không gian và sản phẩm đang nói một câu chuyện hoàn toàn khác. Khách bước vào không đọc được quán này là ai. Và khi tín hiệu mâu thuẫn, khách thường chọn cách an toàn nhất: không quay lại, không giới thiệu cho ai.
Mắt xích thứ ba là mất khả năng học. Khi tệp khách bị sai vì tín hiệu sai, dữ liệu hành vi mà founder thu thập được trong những tháng đầu cũng không phản ánh thị trường thật. Ly bị bỏ lại, tỷ lệ quay lại thấp, thứ Ba vắng khách. Founder nhìn vào những tín hiệu đó và không biết đó là vấn đề của giá, của sản phẩm, hay của điều gì khác. Không có giả thuyết ban đầu thì không đọc được tín hiệu.
Đây chính là thứ bị mất đi khi giá được copy từ bên ngoài thay vì được xây từ bên trong. Giá ban đầu không phải câu trả lời. Nó là một giả thuyết. Founder đặt một mức giá rồi quan sát xem ai bước vào, ai quay lại, ai rời đi. Giá trị của mức giá đó không nằm ở việc nó đúng hay sai ngay từ đầu. Nó nằm ở khả năng giúp founder học được điều gì về thị trường của mình.
Tờ giấy ghi giá của năm quán vẫn còn đó.
Những con số trên đó không sai. Chúng chỉ không nói về quán của founder. Chúng nói về năm quán khác, với năm cấu trúc chi phí khác, năm tệp khách khác, và năm câu hỏi khác mà mỗi quán đang cố trả lời.
Câu hỏi của founder chỉ có quán của founder mới có thể trả lời.
Giá của đối thủ có thể là dữ liệu tham khảo. Nhưng nó chỉ nên là điểm bắt đầu của câu hỏi, không phải điểm kết thúc của câu trả lời.
Giá không phải con số để bắt chước. Nó là cách một quán kể cho thị trường biết mình là ai. Và cũng là cách thị trường trả lời xem quán đó có thật sự hiểu mình hay không.
Leave a Reply