Trong F&B, việc thêm món vào menu không phải tăng trưởng. Đó là quyết định nhân rộng một thứ gì đó, và nếu không biết thứ đó là gì, mỗi món thêm vào là một lần làm loãng lý do khách quay lại.
Có một quán cà phê specialty ở Hà Nội mở đầu chỉ với espresso và pour-over. Không gian nhỏ, thực đơn ngắn, nhưng khách quen đông đến mức phải xếp hàng vào cuối tuần. Sáu tháng sau, thực đơn có thêm trà, sinh tố, bánh ngọt, và một dòng đồ uống theo mùa. Doanh thu tháng nào cũng tăng. Nhưng có một thứ biến mất rất êm, đến khi nhận ra thì đã không còn cách lấy lại. Khách quen vẫn đến. Nhưng họ không còn dẫn người mới đến nữa. Và khi được hỏi quán đó là quán gì, họ ngập ngừng một chút trước khi trả lời.
Thêm món vì khách muốn, hay vì “thị trường” đang bảo thế?
Hầu hết quyết định mở rộng thực đơn không đến từ dữ liệu. Nó đến từ áp lực bên ngoài hoặc cảm giác bất an bên trong. Khách hỏi có trà không thì thêm trà. Thấy quán bên cạnh bán sinh tố thì thêm sinh tố. Cuối tuần vắng hơn ngày thường thì thêm đồ ăn để giữ người ở lại lâu hơn. Mỗi quyết định đó đều có lý do hợp lý. Nhưng cộng lại, chúng tạo ra một thực đơn không còn nói lên điều gì rõ ràng nữa.
Có hai loại mở rộng thực đơn.
- Loại thứ nhất xuất phát từ hiểu biết: biết rõ món nào đang giữ khách, thêm những thứ củng cố hoặc bổ trợ cho trải nghiệm đó.
- Loại thứ hai xuất phát từ bất an: thêm vì sợ thiếu, sợ khách chán, sợ đối thủ có mà mình không có.
Nhìn từ bên ngoài, hai loại này trông giống nhau hoàn toàn. Nhưng kết quả sau một năm thì khác nhau hoàn toàn.
Điều đáng nói là phần lớn founder không biết mình đang thuộc loại nào, vì chưa bao giờ dừng lại để đọc dữ liệu theo hướng đó. Biết món nào bán chạy là một chuyện. Biết món nào đang giữ khách quay lại là chuyện khác. Nếu bạn chưa từng phân biệt hai thứ này, bài viết về sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (Product-Market Fit) trong ngành ăn uống và cách đọc dữ liệu bán hàng để tìm ra điều đó là điểm khởi đầu đáng xem trước khi quyết định thêm bất kỳ món nào.
Vấn đề không phải là thêm hay không thêm. Vấn đề là thêm mà không biết mình đang bảo vệ thứ gì.
Thực đơn định danh quán là ai
Thực đơn không chỉ là danh sách món. Đó là thứ khách dùng để hiểu quán đang là ai, giỏi nhất ở điều gì, và tại sao đáng để chọn thay vì chỗ khác tiện hơn.
Khi thực đơn chỉ có cà phê, khách biết mình đến đây vì cà phê. Khi thực đơn có thêm trà, sinh tố, bánh ngọt, họ bắt đầu phải tự hỏi: quán này thật ra là gì? Và khi một quán có đủ cà phê, nước ngọt, kem, sữa chua thì câu trả lời chỉ còn là: một hàng tạp hóa có ghế ngồi.
Không ai ghét hàng tạp hóa. Người ta chỉ không nhớ nó. Không kể cho ai nghe về nó. Không cảm thấy thiếu gì nếu một ngày nó biến mất. Đây là cái chết mà nhiều người sáng lập không nhận ra vì nó không ồn ào. Doanh thu vẫn đó. Lượt khách vẫn đó. Nhưng quán đã dần trở thành “chỗ cũng được” thay vì “chỗ tôi hay đến”. Mỗi món thêm sai là một lần định danh đó mờ đi một chút, và không có điểm dừng nào rõ ràng để nhận ra mình đã đi quá xa.
Khách không rời đi vì quán thêm quá nhiều món. Họ chỉ dần quên mất lý do họ từng yêu quán đó.
Thực đơn định danh khách hàng là ai
Thực đơn không chỉ nói quán là ai. Nó còn chọn lọc khách hàng là ai.
Một quán specialty với thực đơn ngắn, giá cao, không có đồ uống ngọt tự nhiên thu hút người hiểu cà phê và sẵn sàng trả cho trải nghiệm đó. Họ đến vì biết mình sẽ nhận được gì. Họ giới thiệu quán cho người có cùng gu. Và chính họ là những người quay lại nhiều nhất, gọi nhiều nhất, và ít nhất một lần đã dẫn theo người mới.
Khi thực đơn bắt đầu thêm trà sữa, đồ ăn vặt, nước ngọt đóng chai, tín hiệu đó thay đổi. Quán bắt đầu thu hút một tệp khách khác, những người tìm chỗ ngồi tiện, giá vừa, có đủ thứ để gọi. Họ không trung thành với quán. Họ trung thành với sự tiện lợi. Và khi có chỗ khác tiện hơn, họ đi.
Founder thường không nhận ra sự dịch chuyển này vì doanh thu vẫn tăng trong giai đoạn đầu. Tệp khách mới đông hơn tệp khách cũ đang dần vắng đi. Nhưng người đang đến không còn là người từng yêu quán.
Thực đơn rộng không có nghĩa là phục vụ được nhiều người hơn. Nó có nghĩa là không còn phục vụ đặc biệt tốt cho ai nữa.
Khi thực đơn không còn lọc được khách, quán mất đi tệp trung thành
Tệp khách trung thành không hình thành vì quán có nhiều món. Họ hình thành vì quán có một thứ gì đó rất cụ thể mà họ không tìm được ở chỗ khác. Và thứ cụ thể đó thường được thể hiện rõ nhất qua những gì quán chọn không có trong thực đơn.
Khi thực đơn mở rộng đến mức không còn tín hiệu lọc nào, khách trung thành mất đi lý do để cảm thấy quán này là của họ. Họ không tức giận. Không phàn nàn. Họ chỉ đến ít dần, rồi không đến nữa. Và vì họ ra đi lặng lẽ, người sáng lập thường không nhận ra cho đến khi nhìn lại số liệu khách quay lại sau sáu tháng và thấy tỉ lệ đó giảm đều dù tổng lượt khách vẫn tăng.
Có những quán nhỏ tồn tại mười năm trong cùng một con hẻm với thực đơn gần như không thay đổi. Không phải vì ngại thay đổi. Mà vì họ biết chính xác thứ gì đang giữ người ở lại và không có lý do gì để làm loãng nó. Có những quán mở rộng thực đơn mỗi quý, phủ đủ mọi danh mục, rồi nhìn lại sau hai năm thấy mình không còn nhớ quán này ban đầu được sinh ra để làm gì.
Trước khi thêm bất kỳ món nào, hãy hỏi: món này củng cố lý do khách trung thành ở lại, hay đang mời thêm người không bao giờ thật sự ở lại?
Quán được nhớ không phải vì có nhiều lựa chọn. Quán được nhớ vì một tệp khách cụ thể nhìn vào thực đơn và nghĩ: chỗ này là của mình. Mỗi món thêm sai không chỉ làm loãng định danh của quán. Nó đang mời người khác vào và đẩy người đó ra.
Leave a Reply