Thước đo tàn nhẫn nhất của thị trường hiếm khi nằm ở sức nóng của ngày cắt băng khánh thành, mà nằm ở những ngày bình thường ngay sau đó. Khung cảnh có thể là thế này: Chỉ mới là ngày thứ ba vận hành. Một bóng người quen thuộc bước vào quán, phớt lờ hoàn toàn bảng thực đơn rực rỡ, quen chân bước thẳng đến góc ngồi cạnh cửa sổ và lặp lại chính xác order của ngày hôm trước. Một sự lặp lại hoàn hảo. Nhân viên nhịp nhàng xoay người chiết xuất cà phê. Cả không gian rơi vào một sự ăn ý tĩnh lặng.
Đó là một hiện tượng kỳ diệu mà bất kỳ ai làm nghề cũng khao khát chứng kiến: Sự chớm nở của lòng trung thành. Người Founder đứng đó, nhìn thấy tất cả mọi thứ. Thế nhưng, hệ thống “cảm biến” của họ lại hoàn toàn đóng băng. Tín hiệu sống còn ấy diễn ra ngay trước mắt, nhưng lại không bao giờ được ghi nhận thành một bài học.
Cuối ngày, tờ giấy doanh thu có đủ con số: bao nhiêu ly, bao nhiêu tiền, chi phí nguyên liệu bao nhiêu. Nhưng không có dòng nào về người vừa quay lại lần thứ hai vào ngày thứ ba. Không có dòng nào về việc anh ta đi thẳng đến bàn cạnh cửa sổ như thể đã biết đó là chỗ của mình. Không có dòng nào về việc anh ta không nhìn menu.
Ba chi tiết nhỏ đó, nếu được ghi lại và nhìn lại sau mười ngày, có thể bắt đầu kể một câu chuyện về thị trường thật sự của quán. Nhưng chúng biến mất vào cuối ngày cùng với những tách cà phê đã uống xong.
30 ngày đầu là cửa sổ học duy nhất mà mọi thứ còn đủ nhỏ để quan sát rõ. Sau đó mọi thứ trở nên quen hơn, guồng vận hành lấp đầy sự chú ý, và những tín hiệu nhỏ như người ngồi đúng chỗ cũ bắt đầu bị lãng vào nhịp hàng ngày.
Đừng chỉ test món, hãy test hành vi
Hầu hết founder trong 30 ngày đầu đang hỏi những câu hỏi đúng nhưng chưa đủ. Món này có ngon không. Giá này có phù hợp không. Không gian có được khen không. Đây là những câu hỏi về sản phẩm, và sản phẩm thì có thể điều chỉnh được bất cứ lúc nào.
Thứ khó quan sát hơn và quan trọng hơn là mô thức hành vi (behavioral pattern) ẩn sau những gì đang xảy ra mỗi ngày. Khách đến lúc nào trong ngày cho biết quán đang khớp với nhịp sống của ai. Khách ở bao lâu cho biết quán đang là điểm dừng nhanh hay điểm ngồi lại. Khách gọi gì trong lần đầu so với lần thứ hai cho biết có sự dịch chuyển nào đang xảy ra không. Và khách có dẫn ai đến không là tín hiệu của thứ quan trọng hơn cả quay lại: quán đã bắt đầu trở thành thứ người ta muốn chia sẻ chưa.
Hành vi không nói dối theo cách lời khen có thể nói dối. Khách có thể khen đồ uống ngon rồi không quay lại. Nhưng khách không thể giả vờ ngồi đúng chỗ cũ hay dẫn người quen đến mà không có lý do thật sự đứng phía sau.
Điều thị trường chỉ cho bạn thấy trong 30 ngày đầu
Quán nhỏ trong con hẻm khu dân cư cũ của quận Ba Đình trước đây. Quán mới mở, không có mạng lưới quan hệ đặc biệt. Mọi khách bước vào đều gần như là người lạ thật sự. Đây là ngữ cảnh mà 30 ngày đầu tiên trở nên có giá trị nhất.
Mười ngày đầu: quan sát, chưa kết luận
Mọi thứ trong giai đoạn này đều còn bị pha bởi hiệu ứng khai trương (opening effect). Khách tò mò, lượng người cao hơn bình thường, không khí mới mẻ. Đây chưa phải lúc để đọc thị trường vì những gì xuất hiện phần lớn là sự mới lạ, không phải nhu cầu thật.
Nhưng đây là lúc duy nhất founder còn đủ chú ý để ghi lại những chi tiết nhỏ. Quán trong hẻm đó, nếu founder để ý, sẽ thấy
- Rằng hầu hết khách trong mười ngày đầu đến vào buổi chiều, không phải buổi sáng.
- Rằng đa phần họ ngồi một mình.
- Rằng khi gọi món, họ thường hỏi nhân viên thay vì tự chọn từ bảng.
Và người ngồi bàn cạnh cửa sổ hôm ngày thứ ba, đến ngày thứ bảy lại xuất hiện. Lần này anh không hỏi gì cả. Chỉ ngồi xuống và gọi.
Không ai biết những chi tiết đó có nghĩa gì ngay lúc đó. Nhưng ghi lại để nhìn lại sau mười ngày là thứ tạo ra sự khác biệt. Không cần hệ thống phức tạp. Một cuốn sổ nhỏ đặt sau quầy, ghi lại những gì mắt thấy mỗi ngày, là đủ.
| Những dòng chữ đầu tiên được ghi lại: Khách lạ/ Kính không gọng đổi màu – 14h30 – Americano – 1h30p Khách lạ/ Trung niên, mũ lưỡi trai – 16h00 – Coldbrew – 17p Khách lạ/ Văn phòng, mặt mộc – 11h45 – Coldbrew – 45p |
Mười ngày giữa: hình dạng đầu tiên bắt đầu xuất hiện
Đến ngày thứ mười một, hiệu ứng khai trương bắt đầu giảm. Những gì còn lại bắt đầu trở nên thật hơn.
Founder nhìn lại cuốn sổ và bắt đầu thấy một hình dạng. Những khách quay lại đều đến vào buổi chiều muộn. Đa phần sống trong khu dân cư xung quanh chứ không phải khách vãng lai. Đây không phải tệp khách founder hình dung từ đầu. Nhưng đây là người đang thật sự chọn quán, không phải người tình cờ ghé qua.
Người ngồi bàn cạnh cửa sổ đã đến bốn lần tính đến ngày mười lăm. Lần đầu hỏi nhân viên. Lần thứ hai tự chọn. Lần thứ ba gọi món mới. Lần thứ tư kéo ghế thêm vào bàn.
Lần thứ tư kéo ghế thêm vào bàn là chi tiết quan trọng hơn tất cả những lần trước cộng lại. Nó cho biết người đó đã dẫn theo ai đó. Và người được dẫn đến cũng sống trong khu, cũng đến vào buổi chiều muộn.
Một món được gọi nhiều trong ngày khai trương là tín hiệu yếu. Một món được gọi lại bởi người quay lại lần thứ hai là tín hiệu thật. Và một người dẫn theo người khác có hành vi giống mình là tín hiệu của thứ mà không có ngân sách nào mua được.
| Lúc này, cuốn sổ ghi chép của Founder từ: “Khách lạ/ Trung niên, mũ lưỡi trai – 16h00 – Coldbrew – 17p” đã biến thành: Anh Tùng – 16h00 (lần 4) – ngồi chờ trước khi đón con – Coldbrew/ Ame – Thích vị chua nhẹ, hạt Ro – 17p/ Giới thiệu bạn: anh Trí Anh Trí – 16h00 – bạn được anh Tùng giới thiệu – Coldbrew – mua mang về 200ml – 1h15p |
Mười ngày cuối: đặt câu hỏi mà những ngày đông không bao giờ cho phép
Mười ngày cuối là lúc để hỏi những câu hỏi mà chỉ có thể hỏi khi đã có đủ dữ liệu để so sánh.
Hình dạng từ mười ngày giữa có giữ vững không? Khách chiều muộn vẫn đến đều không, hay chỉ là một tuần đặc biệt? Người ngồi bàn cạnh cửa sổ có quay lại tuần này không, và người anh dẫn theo hôm trước có trở thành khách quen tiếp theo không?
Đến ngày hai mươi lăm, founder quán trong hẻm nhìn lại cuốn sổ và thấy: người ngồi bàn cạnh cửa sổ đã đến sáu lần. Người anh dẫn theo đã đến hai lần, một mình, không cần được dẫn nữa. Và tuần này có thêm một người mới ngồi ở bàn giữa, hỏi nhân viên đúng cách người bàn cửa sổ đã hỏi ba tuần trước.
Đó không phải doanh thu tăng. Đó là một cộng đồng nhỏ đang tự hình thành xung quanh một cái bàn cạnh cửa sổ trong con hẻm. Và founder biết điều đó sau 25 ngày, không phải sau khi đã đổ thêm tiền vào một hướng không ai cần.
Nếu hình dạng đó không xuất hiện, đó cũng là dữ liệu. Quán chưa đủ rõ ràng để giữ một tệp khách cụ thể. Đây là lúc hỏi: mình đang gửi đi tín hiệu gì, và tín hiệu đó đang kéo ai đến?
Ba mươi ngày không đủ để biết quán có thành công không. Nhưng đủ để biết mình đang học đúng thứ hay không.
Sau 30 ngày, cửa sổ này không lặp lại
Sau tháng đầu tiên, quán bắt đầu hình thành thói quen vận hành. Founder bắt đầu bận hơn, ít ngồi quan sát hơn, ít ghi chép hơn. Những chi tiết nhỏ bắt đầu bị loãng vào guồng hàng ngày.
Đây không phải lý do để hoảng loạn trong 30 ngày đầu. Mà là lý do để chủ động trong 30 ngày đó. Không phải để ra quyết định lớn ngay, mà để kết thúc tháng đầu tiên với một thứ quý hơn doanh thu: biết mình đang phục vụ ai, vào lúc nào, và vì lý do gì họ quay lại. Nếu bạn muốn hiểu khung tư duy đứng sau cách tiếp cận này, bài viết này là điểm bắt đầu tốt.
30 ngày đầu qua đi rất nhanh. Nhanh hơn founder nghĩ, và bận hơn founder chuẩn bị.
Điều đáng tiếc không phải là không có thời gian quan sát. Mà là thị trường đã nói chuyện trong suốt 30 ngày đó, bằng những chiếc ghế được kéo ra, những ly được uống hết, những khuôn mặt xuất hiện lần thứ hai. Và phần lớn những cuộc trò chuyện đó không được nghe thấy.
Có những founder kết thúc tháng đầu với doanh thu ổn và không biết gì hơn so với ngày khai trương. Có những founder kết thúc tháng đầu với doanh thu thấp hơn kỳ vọng nhưng biết chính xác mình cần điều chỉnh điều gì và tại sao. Tháng thứ hai của hai người đó trông rất khác nhau.
Leave a Reply