Có một không gian cà phê specialty từng được dệt nên rất đẹp. Concept của họ là những hành trình – mỗi ly nước đại diện cho một vùng thổ nhưỡng, mỗi lần chạm ly là một lần khách được dẫn dắt vào câu chuyện của người nông dân. Sự tỉ mẩn lan tỏa từ cách bài trí đến từng giai điệu âm nhạc. Đội ngũ Founder không chỉ có tay nghề mà còn sở hữu một lăng kính cái đẹp không thể trộn lẫn.
Những ngày đầu, quán khoác lên mình vẻ đông đúc đáng mơ ước. Khách đến theo những lời giới thiệu chân thành, ngồi lại râm ran và để lại những lời tán dương có cánh. Có người lúi húi ghi chép lại danh sách nhạc. Có người hãnh diện dẫn bạn bè tới như một cách khẳng định gu của chính mình. Một bức tranh khởi đầu không tì vết.
Nhưng ngay khi mọi thứ đang chạy êm ái nhất, sự chệch nhịp bắt đầu xước lên từ một câu hỏi tưởng chừng vô hại của Founder: Mình có thể làm thêm gì nữa? Thấy khách thích thú với workshop trà, Hojicha lập tức có mặt trên thực đơn. Ngay sau đó là sự chen chân của các món nước theo mùa. Hàng loạt định hướng mới được vẽ ra, mỗi bước đi đều được bọc trong những lớp áo lý do nghe có vẻ hoàn hảo.
Chỉ tiếc là, khi mải nhìn ra ngoài để tìm kiếm những cái “mới”, họ đã vô tình bỏ lỡ câu hỏi quan trọng nhất ngay bên trong quầy bar của mình: Giữa những thứ chúng ta đang bày biện ra đây, thứ gì đang thực sự được thị trường bỏ tiền ra mua?
Câu hỏi sai dẫn đến quyết định sai
Hầu hết các quyết định mở rộng trong F&B đều bắt đầu từ một câu hỏi trông rất hợp lý: mình có thể làm thêm gì? Menu có thể thêm gì? Không gian có thể phục vụ thêm ai?
Vấn đề không phải ở tham vọng. Vấn đề là câu hỏi đó bỏ qua một bước.
Trước khi hỏi mình có thể làm thêm gì, có một câu hỏi khác cần được trả lời trước: thứ mình đang làm có thật sự được thị trường cần, hay chỉ đang được mạng lưới quan hệ của mình ủng hộ?
Quán cà phê đó khi quyết định thêm Hojicha không có dữ liệu về việc ai trong số khách hàng thường ngày đang thật sự muốn uống trà. Quyết định đó đến từ lời khen sau một buổi workshop, từ cảm giác cơ hội, từ logic “đang làm tốt thì làm thêm”. Không đến từ hành vi mua lại của người lạ.
Mở rộng trên nền chưa được kiểm chứng không phải tăng trưởng. Đó là nhân đôi rủi ro trên một giả định chưa được hỏi.
Hai thứ cần kiểm chứng trước khi làm bất cứ điều gì khác
Kiểm chứng sản phẩm không phải hỏi món nào được khen nhiều nhất. Câu hỏi đúng hơn là: món nào được gọi lại nhiều nhất vào một ngày bình thường giữa tuần, bởi người không có lý do xã hội nào để ủng hộ quán?
Đây là khoảng cách mà nhiều founder bỏ qua. Lời khen sau buổi khai trương, lượt check-in của bạn bè, phản hồi tích cực từ người trong mạng lưới quan hệ cá nhân, tất cả đều có giá trị. Nhưng không cái nào trả lời được câu hỏi: nếu không có mối quan hệ nào với founder, người ta có còn gọi món này không?
Quán cà phê đó có sáu tháng dữ liệu bán hàng trước khi thêm Hojicha. Nhưng dữ liệu đó chưa bao giờ được đọc theo hướng đó.
Có một cách đơn giản để bắt đầu: nhìn vào doanh thu theo món trong ba tháng gần nhất, lọc ra những ngày thứ Ba và thứ Tư giữa tuần khi không có sự kiện gì, và hỏi: món nào vẫn xuất hiện đều đặn? Đó không phải món được yêu thích nhất theo cảm tính của founder. Đó là món mà thị trường đang bỏ phiếu bằng hành vi mỗi ngày mà không ai để ý.
Kiểm chứng thị trường là câu hỏi khó chịu hơn: nếu bỏ đi toàn bộ mạng lưới quan hệ của founder, quán còn ai? Ai đang đến vì sản phẩm, và ai đang đến vì người? Hai nhóm này trông giống nhau từ bên ngoài, nhưng hành xử hoàn toàn khác nhau khi có biến động.
Một cách để phân biệt khác: theo dõi hành vi của khách trong tháng đầu tiên sau khi founder không còn xuất hiện trực tiếp tại quán. Nếu tần suất quay lại không thay đổi, đó là tín hiệu thị trường thật. Nếu một nhóm khách nhất định bắt đầu đến thưa hơn, đó là dữ liệu quan trọng hơn bất kỳ con số doanh thu nào trong giai đoạn trước.
Hai loại kiểm chứng này không thay thế được nhau. Một quán có thể có sản phẩm được thị trường cần nhưng vẫn phụ thuộc vào founder để kéo người đến. Một quán khác có thể có lượng khách độc lập với founder nhưng đang tiêu thụ sai sản phẩm so với tiềm năng thật sự. Cả hai đều chưa sẵn sàng để mở rộng, dù nhìn từ bên ngoài có vẻ ổn định.
Thị trường không thưởng cho tốc độ mở rộng. Nó thưởng cho khả năng đọc đúng tín hiệu trước khi hành động.
| Bài liên quan Sản-phẩm-khả-thi-tối-thiểu (MVP) trong F&B thật sự là gì? Founder đang thiếu dữ liệu gì khi mở quán? F&B không chết vì thiếu đam mê |
Những dấu hiệu cho thấy quán đã sẵn sàng
Không có một con số doanh thu nào đủ để xác nhận rằng quán đã sẵn sàng mở rộng. Nhưng có một vài hành vi, khi xuất hiện cùng lúc, thường là dấu hiệu đáng tin hơn bất kỳ chỉ số nào trên bảng tổng kết tháng.
Thứ nhất, khách quay lại mà không cần lý do xã hội. Không phải vì có sự kiện, không phải vì founder đang ở đó, không phải vì bạn bè rủ. Họ quay lại vì đó là thứ họ làm vào ngày thứ Ba. Khi hành vi đó trở nên đều đặn và xuất hiện ở nhiều người khác nhau, đó là dấu hiệu sản phẩm đã bắt đầu tạo được thói quen độc lập.
Thứ hai, khách giới thiệu quán mà không cần được nhờ. Và quan trọng hơn, người được giới thiệu cũng quay lại. Đây là vòng lặp mà không có ngân sách quảng cáo nào tạo ra được nếu sản phẩm chưa thật sự fit với một nhu cầu có thật.
Thứ ba, vận hành không còn phụ thuộc vào sự hiện diện của founder. Quán chạy ổn vào những ngày founder vắng mặt, chất lượng không biến động, nhân viên không cần được nhắc nhở từng bước. Đây là điều kiện cần, không phải điều kiện đủ, nhưng nếu thiếu nó thì mọi kế hoạch mở rộng đều sẽ kéo theo những vấn đề vận hành nhân đôi.
Khi cả ba dấu hiệu đó xuất hiện ổn định trong ít nhất hai đến ba tháng liên tiếp, không phải trong mùa cao điểm hay sau một đợt truyền thông, đó mới là nền để đặt câu hỏi tiếp theo: mở rộng theo hướng nào và mở rộng bao nhiêu.
Khi hai câu hỏi kiểm chứng chưa có câu trả lời rõ ràng, mọi quyết định mở rộng đều là cược vào một giả định chưa được hỏi.
Mở rộng đúng lúc trông như thế nào
Quán trong ngõ bắt đầu với sáu món. Đóng cửa lúc bảy giờ tối. Không có gì đặc biệt để kể.
Nhưng sau một thời gian, họ biết hai khung giờ nào trong ngày quan trọng nhất với tệp khách văn phòng của mình. Họ biết ai đang quay lại và vào nhịp nào. Họ biết sản phẩm nào đang thật sự được tiêu thụ chứ không chỉ được gọi một lần cho có.
Khi họ mở rộng lên 36 món và kéo dài giờ mở cửa, quyết định đó không đến từ cảm giác sẵn sàng. Nó đến từ việc đã hiểu đủ để biết mở rộng theo hướng nào mà không làm mất đi thứ đang giữ người ở lại.
Đó là điểm khác biệt giữa mở rộng vì tự tin và mở rộng vì đã học xong một vòng. Lean Startup cho F&B không phải là mở quán nhỏ mãi mãi. Đó là cách học đủ nhanh để những quyết định lớn hơn sau này có nền để đứng vững.
Leave a Reply