Một công ty phần mềm mất trung bình sáu đến mười hai tháng để biết sản phẩm có được thị trường chấp nhận không. Một thương hiệu thời trang mất một mùa. Một quán cafe có thể biết điều tương tự trong vòng ba tuần.
Không phải vì F&B dễ hơn. Mà vì F&B là một trong số rất ít ngành mà thị trường phản hồi bằng hành vi thật, liên tục, mỗi ngày, mà không cần ai hỏi. Và đó chính xác là điều kiện lý tưởng mà khởi nghiệp tinh gọn (Lean Startup) cần để hoạt động hiệu quả nhất.
F&B học nhanh hơn hầu hết các ngành vì vòng phản hồi cực ngắn
Trong hầu hết các ngành, khoảng cách giữa hành động và phản hồi rất dài. Một startup công nghệ xây tính năng mới, ra mắt, chờ vài tháng thu dữ liệu, họp bàn, rồi mới điều chỉnh. Một thương hiệu thời trang thiết kế từ đầu năm và chỉ biết nó bán được không khi mùa đến. Toàn bộ một vòng lặp có thể mất nửa năm đến một năm.
F&B hoạt động theo nhịp hoàn toàn khác.
Một quán mở cửa lúc bảy giờ sáng có thể biết ngay trước mười giờ: món nào bán chạy, giờ nào đông, khách ngồi bao lâu. Một quán thay đổi thực đơn có thể đo phản hồi thực tế trong vòng một tuần. Một quán điều chỉnh giờ mở cửa có thể biết ngay tuần sau liệu quyết định đó có đúng không.
Không cần chờ báo cáo. Thị trường nói chuyện bằng hành vi mỗi ngày.
Vòng phản hồi ngắn không chỉ giúp chủ quán học nhanh hơn. Nó giúp họ sửa sai trước khi cái giá trở nên quá lớn để quay đầu.
Một quán cafe phát hiện sau ba tuần rằng tám mươi phần trăm khách chỉ gọi hai trong năm món có thể điều chỉnh thực đơn ngay tháng sau, khi chi phí nguyên liệu dư thừa còn chưa tích lũy đủ lớn. Một startup phần mềm phát hiện điều tương tự sau sáu tháng thường đã đốt đủ tiền để việc điều chỉnh trở nên rất đau đớn.
Đây là lý do ngành F&B, dù có vẻ đơn giản hơn nhiều ngành khác, lại là một trong những môi trường kiểm chứng giả định hiệu quả nhất mà con người tạo ra. Không phải vì nó dễ. Mà vì nó trả lời nhanh.
>> Xem thêm: Phía sau một menu-đầy-đủ và vệt nứt ngầm của thương hiệu F&B mới
F&B nhận được dữ liệu xác thực hơn vì khách hàng không thể nói dối bằng hành vi
Có một vấn đề mà hầu hết các phương pháp nghiên cứu thị trường đều mắc phải: người ta nói một thứ nhưng làm một thứ khác.
Khi được hỏi “bạn có thích món này không?”, khách hàng thường trả lời dựa trên cảm giác tức thời, mong muốn làm hài lòng người hỏi, hoặc đơn giản là không muốn bị xem là người khó tính. Một món trung bình được phục vụ bởi người chủ nhiệt tình có thể nhận được lời khen chân thành. Cảm xúc của khoảnh khắc lọc qua câu trả lời, và dữ liệu từ khảo sát phản ánh cảm xúc đó nhiều hơn là thực tế của sản phẩm.
Hành vi thì khác.
Khách hàng không nói sự thật bằng lời. Họ nói bằng việc có quay lại hay không.
Họ có gọi lại đúng món đó không, uống hết ly hay bỏ dở, ngồi lâu hay ra nhanh, giới thiệu cho bạn bè hay giữ im lặng. Tất cả những điều đó xảy ra không phụ thuộc vào cảm xúc của khoảnh khắc và không bị ảnh hưởng bởi mong muốn làm hài lòng ai. Đây là phản xạ tiêu dùng thật, không được lọc qua bộ lọc xã hội.
Có một quán từng nhận được toàn lời khen trong những tháng đầu. Khách đến đông, chụp ảnh nhiều, bình luận tích cực trên mạng xã hội. Nhưng tỷ lệ khách quay lại sau lần đầu rất thấp. Khi nhìn vào hành vi thay vì lời khen, bức tranh hoàn toàn khác: người ta thích trải nghiệm lần đầu nhưng không có đủ lý do để quay lại lần thứ hai. Nếu chỉ đọc lời khen, quán sẽ tiếp tục nghĩ mọi thứ đang tốt. Nhưng hành vi đã nói sự thật từ sớm hơn nhiều.
Trong F&B, mỗi lượt khách là một phiếu bầu không thể làm giả.
Và điều này chạm vào một sự thật sâu hơn về cách con người hình thành thói quen tiêu dùng. Người ta không quay lại một quán vì nó tốt theo tiêu chuẩn khách quan. Họ quay lại vì quán đó trở thành một phần của nhịp sống của họ. Ly cà phê buổi sáng trước giờ làm. Chỗ ngồi quen thuộc sau ngày dài. Cảm giác được ở đúng chỗ vào đúng lúc. Những hành vi lặp lại đó không đến từ logic. Chúng đến từ cảm xúc được xác nhận nhiều lần đến mức trở thành thói quen.
Và thói quen, một khi được hình thành, là thứ bền vững nhất mà một quán F&B có thể tạo ra.
Dữ liệu hành vi trong F&B không chỉ nói với chủ quán rằng sản phẩm có được thị trường chấp nhận không. Nó nói với họ liệu quán có đang trở thành một phần của cuộc sống của khách hàng hay không. Và đó là câu hỏi quan trọng hơn bất kỳ khảo sát nào có thể đặt ra.
Nhưng dữ liệu chỉ có giá trị khi chủ quán biết cách đọc nó
F&B có hai lợi thế lớn: vòng phản hồi ngắn và dữ liệu xác thực từ hành vi thật. Về lý thuyết, đây là điều kiện lý tưởng để học từ thị trường hiệu quả hơn bất kỳ ngành nào.
Nhưng trên thực tế, rất nhiều người mở quán không tận dụng được hai lợi thế đó.
Không phải vì họ không có dữ liệu. Mà vì họ đang nhìn vào sai thứ.
Họ theo dõi doanh thu nhưng không theo dõi tỷ lệ khách quay lại. Họ đếm số lượng khách đến nhưng không đếm bao nhiêu người đã đến hơn một lần. Họ ghi nhận món nào bán nhiều nhất nhưng không ghi nhận món nào có tỷ lệ gọi lại cao nhất. Họ biết giờ nào đông nhưng không biết giờ nào tạo ra khách hàng trung thành thay vì khách một lần.
Doanh thu nói với chủ quán rằng tiền đang vào. Hành vi nói với họ tại sao tiền vào và liệu nó có tiếp tục vào không.
Hai thứ đó không phải lúc nào cũng nhất quán với nhau.
Một quán có thể có doanh thu tốt trong ba tháng đầu nhờ hiệu ứng khai trương và sự tò mò của thị trường, trong khi tỷ lệ khách quay lại thấp đang báo hiệu vấn đề sẽ hiện ra rõ ràng hơn vào tháng thứ tư và thứ năm. Nếu chủ quán chỉ nhìn vào doanh thu, họ sẽ không thấy tín hiệu đó cho đến khi đã quá muộn để điều chỉnh dễ dàng.
Đây là lý do khởi nghiệp tinh gọn không chỉ là phương pháp thu thập dữ liệu. Nó là cách xây dựng thói quen nhìn vào đúng thứ từ ngày đầu vận hành, trước khi những con số bề mặt kịp tạo ra ảo tưởng về sự thành công.
Dữ liệu không thiếu trong F&B. Thứ thiếu là thói quen hỏi đúng câu hỏi trước khi nhìn vào con số.
Thị trường luôn đang nói.
Chỉ là nhiều chủ quán bận nhìn doanh thu đến mức không còn nghe thấy nữa.
| Thị trường chưa bao giờ thiếu những công thức ngon, thứ họ thiếu là một lý do đủ sắc bén để lựa chọn bạn giữa hàng ngàn cái tên ngoài phố. Bài viết này là một trạm dừng nhỏ thuộc chuỗi “Xây dựng sản phẩm trong giai đoạn đầu mở quán“. Nếu bạn đang muốn rũ bỏ tư duy “đầy đủ” để tự tay gọt giũa nên một danh mục sản phẩm thực sự có tính dẫn dắt và chiều sâu, những mảnh ghép tiếp theo của series này đã được dọn sẵn để chờ bạn khám phá. |
Leave a Reply