Có một cảm giác rất lạ mà tôi đoán bạn cũng từng trải qua.
Bạn bước vào một quán cafe mới. Nhìn quanh một lượt. Và đột nhiên có cảm giác mình đã ở đây rồi, dù chắc chắn chưa từng đặt chân vào.
Bức tường bê tông thô đó. Chiếc đèn thả thấp trên mặt bàn gỗ đó. Góc cây xanh đặt cạnh ô cửa kính đó. Cả cái cách tách cà phê được bê ra, trên một chiếc khay gỗ nhỏ, kèm một ly nước lọc không ai uống.
Bạn đã thấy tất cả những thứ này rồi. Chỉ là ở một quán khác.
Hoặc mười quán khác.
Đó không phải cảm giác của sự quen thuộc dễ chịu. Đó là cảm giác của sự kiệt quệ thị giác (visual fatigue), khi mắt nhìn mà không còn thật sự thấy nữa.
Thuật toán không thưởng cho sự khác biệt. Nó thưởng cho sự quen thuộc.
Không có người chủ nào ngồi xuống làm việc với kiến trúc sư và nói: tôi muốn quán mình trông giống mọi người.
Tất cả đều tìm hiểu kỹ. Tất cả đều có bảng tham khảo hình ảnh riêng. Tất cả đều thuê người thiết kế, lưu ảnh nguồn cảm hứng, đi khảo sát những quán hay nhất thành phố.
Nhưng họ đang tìm hiểu ở đâu?
Instagram? Pinterest? Google Images?
Những nền tảng mà thuật toán quyết định thứ gì được nhìn thấy nhiều nhất, không phải dựa trên độ độc đáo, mà dựa trên mức độ tương tác. Thứ được tương tác nhiều nhất không phải thứ khác biệt nhất. Mà là thứ đủ quen để người ta dừng lại, đủ đẹp để người ta lưu, đủ an toàn để người ta chia sẻ.
Hệ quả: các quán bắt đầu thiết kế ngược. Không phải từ bản sắc ra ngoài, mà từ “ảnh đẹp trên mạng” vào trong. Không gian trở thành sản phẩm phụ của chiến lược nội dung, thay vì ngược lại.
Không ai sao chép ai trực tiếp. Nhưng tất cả đều đang nghe theo cùng một thuật toán.
Kết quả là một bộ ngôn ngữ thiết kế gần như đồng nhất: kệ gỗ thô, cây xanh treo ngược, đèn Edison, ghế mây, thực đơn viết tay trên bảng đen. Mỗi chi tiết đều có thể truy nguồn về một hình mẫu đáng kính ở Tokyo, Copenhagen hay Melbourne. Nhưng khi tất cả cùng học từ một nguồn, kết quả không phải là một ngành sáng tạo hơn.
Mà là một ngành đồng phục hơn.
Nghịch lý của việc cố nổi bật: càng cố, càng giống nhau
Đây mới là phần thú vị.
Sự kiệt quệ thị giác không đến từ việc nhìn quá nhiều thứ xấu. Nó đến từ việc nhìn quá nhiều thứ đẹp theo cùng một cách.
Khi tất cả mọi quán đều đẹp và đẹp theo cùng một tiêu chuẩn, cái đẹp không còn là điểm khác biệt nữa. Nó trở thành mức sàn. Khách hàng không dừng lại vì không gian đẹp, vì đẹp đã là điều hiển nhiên. Họ chỉ dừng lại vì một thứ gì đó thật sự khác, và thứ đó ngày càng khó tìm hơn.
Hãy thử nhớ lại lần cuối bạn lướt qua trang Instagram và thật sự nhớ một quán cụ thể. Không phải vì ảnh đẹp. Mà vì có gì đó khiến bạn dừng lại theo một cách khác, một chi tiết kỳ lạ, một góc nhìn bất ngờ, một cảm giác “nơi này có vẻ không giống bất cứ đâu mình đã thấy.”
Những khoảnh khắc đó ngày càng hiếm hơn. Không phải vì ít quán đẹp hơn. Mà vì quá nhiều quán đang đẹp theo cùng một cách.
Khi sự khác biệt trở thành chiến lược, nó không còn là sự khác biệt nữa. Nó chỉ là một loại đồng phục khác, đồng phục của những người cố trông độc lập.
Những thương hiệu thoát khỏi vòng lặp này không làm gì khác hơn. Họ chỉ biết mình là ai trước khi mở Instagram.
Nhìn vào những thương hiệu ẩm thực và đồ uống được nhớ lâu, không phải những thương hiệu đẹp nhất, mà là những thương hiệu khó quên nhất, bạn sẽ thấy một điểm chung.
Không gian của họ trông như hệ quả tự nhiên của việc họ biết mình là ai. Không phải như kết quả của một quá trình nghiên cứu thẩm mỹ dài hơi.
Bởi vì bản sắc không thể được thiết kế từ ngoài vào trong. Một thương hiệu biết mình phục vụ ai, tạo ra cảm giác gì, và tại sao mình tồn tại, sẽ tự nhiên đưa ra những lựa chọn nhất quán và khó sao chép. Không phải vì họ cố độc đáo. Mà vì họ đang chuyển hóa một thứ gì đó thật sự bên trong ra ngoài.
Đây chính là nền tảng của tiếp thị thu hút (inbound marketing) trong ngành ẩm thực và đồ uống. Không phải chạy quảng cáo thông minh hơn. Không phải có nội dung đẹp hơn. Mà là có thứ gì đó thật đến mức người ta tự tìm đến và tự kể cho nhau nghe.
Instagram có thể khuếch đại bản sắc. Nhưng nó không thể tạo ra bản sắc.
Và rất nhiều quán đang nhầm lẫn giữa hai điều đó.
Có lẽ vấn đề của rất nhiều không gian hôm nay không nằm ở việc chúng thiếu cái đẹp. Mà nằm ở việc chúng được tạo ra để được nhìn thấy quá nhanh.
Chúng được thiết kế để dừng một cú cuộn màn hình, để xuất hiện đẹp trong một khung hình vuông, để trở thành thứ người ta lưu lại chỉ trong vài giây ngắn ngủi. Nhưng ký ức của con người chưa bao giờ vận hành theo cách đó. Người ta không nhớ một nơi vì bức ảnh của nó đẹp đến đâu. Người ta nhớ một nơi vì cảm giác thời gian đã trôi như thế nào khi họ ngồi ở đó.
Một quán cafe thật sự có bản sắc không khiến bạn muốn rút điện thoại ra ngay lập tức. Nó khiến bạn chậm lại đủ lâu để quên mất mình định chụp ảnh.
Và có lẽ, trong thời đại mọi không gian đều đang cố được nhìn thấy nhiều hơn, thứ hiếm nhất lại là một nơi khiến con người thật sự muốn hiện diện bên trong nó.
| Giữa hàng ngàn cái tên mọc lên rồi lặng lẽ rời đi, thứ giữ lại linh hồn cho một quán F&B hiếm khi nằm ở sự hoàn hảo bề nổi. Bài viết này là một mảnh ghép nhỏ trong chuỗi “Điều khiến một thương hiệu F&B được nhớ đến“. Nếu bạn đang nghĩ đến việc dệt nên một không gian có sức sống, không chỉ để check-in mà để sống cùng, những bài viết tiếp theo trong chuỗi này đang chờ bạn lật mở. |
Leave a Reply