| Pop-up cafe là mô hình quán tạm thời, không có địa điểm cố định, thường xuất hiện trong một sự kiện, một không gian cho thuê ngắn hạn, hoặc một góc nhỏ trong khuôn viên của nơi khác. Founder dựng quầy, phục vụ trong vài tiếng hoặc vài ngày, rồi rút đi. Không cần mặt bằng dài hạn, không cần đầu tư lớn ngay từ đầu. |
Với định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu tại sao: “làm pop-up trước đi” đang trở thành lời khuyên mặc định cho founder chưa sẵn sàng mở quán cố định.
Nhưng đây là điều cần nói thẳng ngay từ đầu: pop-up trong sự kiện không phải cách test thị trường. Đó là cách test sản phẩm trong điều kiện có lợi nhất có thể. Và hai thứ đó khác nhau nhiều hơn hầu hết founder nhận ra.
Điều kiện có lợi không phải thị trường thật
Khi làm pop-up cafe tại một sự kiện đông người, có bốn thứ đang làm việc thay cho bạn mà bạn không tự tạo ra được.
- Thứ nhất là lưu lượng người có sẵn. Bạn không cần làm gì để họ xuất hiện trước quầy. Họ đến vì sự kiện, và quầy của bạn chỉ là thứ họ bắt gặp trên đường.
- Thứ hai là tâm lý khám phá. Người đi sự kiện thường ở trạng thái cởi mở hơn với những thứ mới, sẵn sàng thử thứ chưa quen hơn so với khi họ đang vội trên đường đi làm buổi sáng.
- Thứ ba là tâm lý chi tiêu. Không khí sự kiện kéo quyết định mua xuống thấp hơn ngưỡng bình thường. Người ta bỏ tiền cho một ly cà phê lạ miệng dễ hơn nhiều khi xung quanh đang vui và đang đông.
- Thứ tư là thời gian lưu lại dài. Khách trong sự kiện có xu hướng ở lại lâu hơn, có cơ hội để nhìn thấy quầy nhiều lần trước khi quyết định dừng lại.
Tất cả bốn thứ đó biến mất vào sáng thứ Hai khi bạn mở quán thật.
Pop-up cafe trong sự kiện không cho bạn biết ai cần sản phẩm của bạn. Nó chỉ cho bạn biết ai sẵn sàng thử khi mọi điều kiện đang nghiêng về phía bạn.
Điều nguy hiểm của pop-up sự kiện không nằm ở dữ liệu ít. Nó nằm ở dữ liệu sai nhưng trông rất thuyết phục. Founder nhìn vào doanh thu, nhìn vào hàng người xếp trước quầy, nhìn vào những ly cà phê được uống hết, và tin rằng mình đã có tín hiệu thị trường. Trong khi thứ họ đang nhìn thấy là tín hiệu của bốn điều kiện có lợi vừa kể, không phải tín hiệu của một nhu cầu thật sẽ quay lại vào buổi sáng thứ Ba tuần sau.
Pop-up có giá trị khi ngữ cảnh đủ gần với thực tế
Pop-up không vô dụng. Nó vô dụng khi ngữ cảnh quá khác so với thứ bạn đang chuẩn bị vận hành.
- Một pop-up ba mươi ngày tại một địa điểm cố định, không có sự kiện hỗ trợ, tự tạo lưu lượng khách từ đầu, gần với vận hành thật hơn rất nhiều.
- Một kiosk thử nghiệm đặt tại khu văn phòng vào giờ cao điểm buổi sáng trả lời những câu hỏi hoàn toàn khác về thị trường.
- Một xe bán hàng lưu động đổi địa điểm theo tuần và quan sát sự khác biệt giữa các tệp khách đang làm một việc mà pop-up sự kiện không bao giờ làm được: buộc founder phải đối mặt với ngày không có người.
Ngày không có người là dữ liệu quý hơn ngày đông. Vì nó buộc bạn hỏi: tại sao hôm nay không ai dừng lại? Địa điểm sai, thời điểm sai, hay sản phẩm chưa đủ lý do để người ta chủ động tìm đến? Đây là những câu hỏi mà ngày đông không bao giờ đặt ra, vì ngày đông không có khoảng trống để nhìn thấy vấn đề.
Sự khác biệt giữa hai loại pop-up này không nằm ở quy mô hay thời gian. Nó nằm ở việc loại nào buộc bạn đối mặt với thị trường thật, và loại nào cho bạn mượn điều kiện của người khác để tạm thời tránh khỏi câu hỏi đó.
Trước khi làm pop-up cafe, hỏi mình đang test điều gì
Pop-up cafe có giá trị khi có một câu hỏi cụ thể đứng phía sau. Không phải “xem thị trường phản ứng thế nào” mà là một câu hỏi có thể trả lời được bằng có hoặc không sau buổi đó.
Về sản phẩm, pop-up sự kiện trả lời khá tốt: công thức có ổn định dưới áp lực phục vụ liên tục không, quy trình có đủ gọn để vận hành không. Nhưng về hành vi khách hàng, câu hỏi cần đặt ra khác hơn. Trong số những người dừng lại hôm nay, bao nhiêu người dừng vì thật sự tò mò về sản phẩm, và bao nhiêu người dừng vì hàng người xếp trước quầy tạo ra tâm lý đám đông? Người nào trong số đó có đặc điểm gần với tệp khách mình muốn phục vụ lâu dài? Và nếu gặp lại họ trong một ngày bình thường, không có sự kiện, họ có lý do gì để chủ động tìm đến không?
Nếu không có câu trả lời cho những câu hỏi đó trước khi bắt đầu, kết quả sau đó sẽ chỉ được đọc theo chiều xác nhận điều mình đã muốn tin. Và đó là lúc tín hiệu giả trở nên nguy hiểm nhất: không phải khi nó rõ ràng là sai, mà khi nó trông đủ thuyết phục để không ai đặt câu hỏi ngược lại.
Điều nguy hiểm nhất không phải là pop-up thất bại. Điều nguy hiểm nhất là pop-up thành công và khiến bạn tin rằng mình đã hiểu thị trường, trong khi thứ bạn thật sự vừa học được chỉ là mình biết bán hàng trong điều kiện thuận lợi.
Ngành F&B không thiếu những founder đã làm pop-up, doanh thu tốt, rồi mở quán và nhận ra khách không đến. Họ không hiểu tại sao. Sản phẩm không thay đổi. Giá không thay đổi. Chỉ có điều kiện thay đổi.
Có lẽ câu hỏi đáng đặt ra không phải là nên làm pop-up hay không. Mà là: sau buổi pop-up đó, bạn biết thêm được điều gì về thị trường mà trước đó bạn chưa biết?
Nếu câu trả lời là không có gì, thì buổi hôm đó bạn đã bán hàng. Chưa phải học.
Leave a Reply