Có những quán cafe gần như không chạy quảng cáo.
- Không biển hiệu lớn.
- Không giảm giá liên tục.
- Không những video lan truyền có chủ đích.
- Thậm chí đôi khi trang mạng xã hội của họ còn đăng bài khá thất thường.
Nhưng bằng cách nào đó, người ta vẫn luôn nhắc về họ.
Một người bạn kéo bạn đến vào một buổi chiều mưa và nói: “Chỗ này có cảm giác rất lạ, mình nghĩ cậu sẽ thích.”
Một video quay vội cảnh ánh nắng đổ lên mặt bàn gỗ bất ngờ xuất hiện trên TikTok với hàng trăm nghìn lượt xem.
Một bài đăng trên diễn đàn hỏi về những quán cafe “khiến bạn muốn ngồi thật lâu ở Hà Nội” và cùng một cái tên liên tục được nhắc lại.
Điều đáng chú ý là phần lớn những nội dung đó không được tạo ra bởi thương hiệu. Chúng được tạo ra bởi khách hàng.
Rất nhiều founder F&B hiện nay vẫn nghĩ nội dung là thứ phải được sản xuất liên tục để giữ tương tác. Nhưng những thương hiệu thật sự đáng nhớ thường vận hành theo logic ngược lại: trải nghiệm đủ mạnh sẽ tự tạo ra lực hút nội dung xung quanh chính nó. Giống như những thành phố có sức hút văn hóa mạnh luôn tự sinh ra phim ảnh, âm nhạc và câu chuyện về mình, những quán cafe có bản sắc rõ ràng cũng tạo ra một dạng “sức hút nội dung” (content gravity) riêng: khiến con người tự nhiên muốn kể lại, chụp lại, nhắc lại và quay lại.
Phần lớn nội dung F&B hiện nay đang cố gây chú ý, nhưng sự chú ý không phải ký ức
Quan sát ngành một chút, bạn sẽ nhận ra một vòng lặp quen thuộc: bắt xu hướng âm thanh, làm nội dung theo trào lưu, giảm giá flash sale, tạo khoảnh khắc thị giác bão hòa. Mỗi thứ đều có lý do tồn tại. Nhưng tất cả đều đang giải quyết cùng một bài toán: làm sao để được nhìn thấy.
Vấn đề nằm ở chỗ sự chú ý và ký ức là hai thứ hoàn toàn khác nhau.
Sự chú ý là khi người ta dừng lại vài giây trên một bài đăng rồi vuốt tiếp. Ký ức là khi nhiều tháng sau, họ vẫn kể lại cảm giác ngồi trong quán đó vào một buổi chiều mưa. Một người có thể đã thấy logo thương hiệu của bạn hàng trăm lần mà vẫn không nhớ mình đã từng ngồi ở đó. Nhưng họ sẽ nhớ mãi tiếng đá chạm thành ly, cách ánh sáng đổ qua ô cửa kính lúc 5 giờ chiều, và cảm giác như thời gian đang trôi khác đi.
Những quán thật sự được nhớ đến thường không ồn ào về nội dung. Thứ họ tạo ra không phải sự chú ý mà là dư âm cảm xúc (emotional residue): cái gì đó còn lại trong người ta sau khi họ đã rời đi, sau khi màn hình đã tắt, sau khi ngày hôm đó đã trôi qua.
Một thương hiệu F&B đáng nhớ không tối ưu để được nhìn thấy thật nhiều. Nó được kiến tạo để được nhớ thật lâu.
Sức hút nội dung là khi trải nghiệm đủ mạnh để tự sinh ra câu chuyện xung quanh nó
Sức hút nội dung (content gravity) không phải chiến lược. Nó là hệ quả.
Khi một không gian có nhịp điệu riêng, ánh sáng đặc trưng, những nghi thức trải nghiệm (ritual) nhỏ và cảm giác được thuộc về đủ mạnh, người ta tự nhiên muốn ghi lại và kể lại. Không phải vì thương hiệu yêu cầu. Mà vì trải nghiệm đó chứa đựng đủ mật độ câu chuyện (narrative density) để con người cảm thấy họ vừa khám phá được điều gì đó đáng chia sẻ.
Một quán bar nơi người pha chế nhớ đúng loại đĩa than khách từng thích lần trước. Một tiệm bánh luôn thoảng mùi bơ từ đầu ngõ vào mỗi buổi chiều. Hay đơn giản hơn: Phê La Tông Đản mở cửa lúc 4 giờ sáng để người trẻ Hà Nội có thể ngồi nhìn thành phố thức giấc trước khi ngày mới bắt đầu đòi hỏi. Không ai yêu cầu hàng nghìn người quay video về điều đó. Nhưng họ đã làm, vì khoảnh khắc đó chứa đựng thứ gì đó thật sự đáng được kể lại.
Con người không chia sẻ điều đẹp. Họ chia sẻ điều khiến họ cảm thấy gì đó.
Đây là sự khác biệt cốt lõi giữa một thương hiệu đang cố gắng tạo ra nội dung và một thương hiệu đang tạo ra trải nghiệm có sức hút. Cái trước luôn cần thêm năng lượng để tiếp tục tồn tại. Cái sau tự tạo ra chuyển động quanh chính nó: trải nghiệm sinh ra câu chuyện, câu chuyện kéo người mới đến, người mới đến lại mang theo câu chuyện của riêng mình.
| Bài liên quan: Một quán cafe đáng nhớ luôn có nhịp điệu riêng Vì sao khách hàng ngày càng thích những không gian “có câu chuyện”? Ánh sáng là lớp thương hiệu bị xem nhẹ nhất trong F&B |
Tiếp thị thu hút trong F&B không bắt đầu từ lịch đăng bài, nó bắt đầu từ trải nghiệm đáng được kể lại
Đây là điểm mà ngành thường hiểu sai nhất về tiếp thị thu hút (inbound marketing).
Tiếp thị thu hút không phải đăng bài nhiều hơn, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) nhiều hơn, hay viết chú thích ảnh thông minh hơn. Tất cả những thứ đó chỉ khuếch đại thứ đã tồn tại. Nếu trải nghiệm không có mật độ câu chuyện (narrative density) đủ lớn, mọi nỗ lực nội dung sẽ luôn mang cảm giác đang cố gắng thay vì tự nhiên.
Những founder giỏi nhất trong ngành thường không nghĩ như người làm marketing. Họ nghĩ như đạo diễn. Câu hỏi của họ không phải “tuần này mình nên đăng gì?” mà là “khách sẽ nhớ khoảnh khắc nào khi rời khỏi đây?”, “ánh sáng lúc 5 giờ chiều trong quán trông ra sao?”, “điều gì ở nơi này không thể bị sao chép hoàn toàn?” Khi những câu hỏi đó được trả lời bằng thiết kế không gian, bằng cách đào tạo nhân viên, bằng từng chi tiết nhỏ trong trải nghiệm, nội dung tự xuất hiện. Bài đăng, video, lời giới thiệu truyền miệng, ký ức cộng đồng: tất cả là hệ quả của một thứ duy nhất, là trải nghiệm đủ sâu để đáng được kể lại.
Quảng cáo có thể mang người ta đến lần đầu. Nhưng câu chuyện (narrative) mới là thứ khiến họ quay lại và kể cho người khác nghe.
Rất nhiều thương hiệu F&B hiện nay đang cố gắng trở nên lan truyền (viral).
Có những video đạt hàng triệu lượt xem rồi biến mất khỏi trí nhớ tập thể chỉ vài ngày sau. Trong khi đó, những quán thật sự đáng nhớ thường lan truyền theo một cách chậm hơn nhiều. Một người dẫn một người khác đến. Một bài đăng được lưu lại thay vì chỉ thả tim. Một bức ảnh cũ bất ngờ hiện lại trong thư viện ảnh nhiều tháng sau. Một cuộc trò chuyện bắt đầu bằng câu: “Có một chỗ mình nghĩ cậu sẽ thích.”
Đó không còn là tiếp cận (reach).
Đó là sự hiện diện văn hóa (cultural presence).
Và có lẽ đây mới là dạng tiếp thị bền vững nhất mà một thương hiệu F&B có thể xây dựng: không phải cố khiến nhiều người nhìn thấy mình hơn, mà là trở thành một nơi đáng để con người tự nguyện kể lại.
| Giữa hàng ngàn cái tên mọc lên rồi lặng lẽ rời đi, thứ giữ lại linh hồn cho một quán F&B hiếm khi nằm ở sự hoàn hảo bề nổi. Bài viết này là một mảnh ghép nhỏ trong chuỗi “Điều khiến một thương hiệu F&B được nhớ đến“. Nếu bạn đang nghĩ đến việc dệt nên một không gian có sức sống, không chỉ để check-in mà để sống cùng, những bài viết tiếp theo trong chuỗi này đang chờ bạn lật mở. |
Leave a Reply