Tuần đầu tiên mở cửa luôn ban tặng cho người làm quán một khoảnh khắc đánh lừa cảm giác vô cùng ngoạn mục. Đó là khi bạn đứng ở một góc quầy bar, nhìn ra một không gian chật kín người. Âm thanh của những tiếng cụng ly giòn giã hòa lẫn với những lời khen ngợi chân thành, nhiệt tình cất lên từ mọi phía. Sau bao tháng ngày vật lộn với những lo âu và mất ngủ, người làm chủ khẽ thở phào, lần đầu tiên cho phép bản thân tin rằng: cỗ máy này rốt cuộc cũng đang chạy đúng hướng.
Nhưng ít ai nhận ra, đó lại chính là khoảnh khắc nguy hiểm nhất trong toàn bộ hành trình xây dựng thương hiệu.
Sự nguy hiểm không nằm ở việc những lời khen kia là giả dối. Nó nằm ở chỗ chúng đến quá sớm. Chúng xuất hiện trước khi bạn kịp có đủ thời gian và dữ liệu để bóc tách xem: sự công nhận đó đang thực sự dành cho điều gì? Là vì chất lượng sản phẩm, vì không gian mới mẻ, hay thuần túy chỉ là sự tò mò? Đáng tiếc thay, giữa thứ men say hưng phấn của những ngày đầu tiên, hiếm có người Founder nào đủ tĩnh lặng để tự đặt ra cho mình câu hỏi đó.
Lời khen đầu tiên thường là dữ liệu sai lệch nhất
Từng có một quán bar khởi đầu với một chiếc la bàn cực kỳ chuẩn xác. Mọi centimet không gian đều được đo ni đóng giày cho một tệp khách duy nhất: những người chững chạc, tìm đến để bàn chuyện hợp tác làm ăn. Họ cần một góc đủ tĩnh để ngồi thật lâu bên những chai rượu nguyên bản, nơi âm hưởng của nhạc jazz lùi lại làm nền và không bao giờ lấn át đi câu chuyện. Không xô bồ chạy theo đám đông. Không trẻ trung ồn ào. Không một chút phô trương. Mọi thứ ở đó, chỉ đơn giản là “đúng”.
Rồi tuần soft opening đến, quán chật kín những người bạn của Founder. Khách quen khen không gian, khen nhạc, khen cả gu chọn rượu tinh tế. Bầu không khí diễn ra hoàn hảo y như nét vẽ trên giấy. Nhưng rồi, giữa những tiếng lách cách cụng ly và sự hào hứng của men say, một lời góp ý bỗng cất lên: “Sao không làm thêm chút đồ pha chế (cocktail) nhỉ, không gian này trông hợp lắm đấy.”
Founder nghe thấy điều đó. Và ghi nhớ.
Vấn đề là, đó không phải là một lời khuyên ném đi. Người thứ hai nói. Người thứ ba lặp lại. Và khi một lời gợi ý vô thưởng vô phạt được cất lên đủ nhiều lần trong vỏn vẹn vài đêm khai trương, nó bắt đầu khoác lên mình một chiếc áo ngụy trang vô cùng nguy hiểm: Tín hiệu thị trường (market signal).
Nhưng đó không phải tín hiệu thị trường. Đó là sự nhiệt tình của những người đang ở trong trạng thái hào hứng với không gian, với mối quan hệ với founder, và với cảm giác của một buổi tối đang diễn ra rất tốt. Họ không đến vì họ cần rượu pha chế. Họ đến vì họ quan tâm đến người mở quán. Và lời khuyên của họ, dù chân thành đến đâu, cũng không đến từ nhu cầu thật của một khách hàng thật.
Lời khen sớm không đo sản phẩm. Nó đo nhiệt độ cảm xúc (emotional temperature) của những người quan tâm đến founder.
Và nhiệt độ cảm xúc không phải dữ liệu kinh doanh.
Founder của quán bar đó nghe theo. Họ bắt đầu chuyển dịch sang rượu pha chế. Thuê bartender trong giai đoạn gấp rút, khi lựa chọn không nhiều và ngân sách không đủ để cạnh tranh với những quán cocktail chuyên nghiệp. Chất lượng đồ uống không ổn định. Không gian jazz-soul không phù hợp với tệp khách trẻ muốn uống cocktail.
Và hệ quả là: Tệp khách trẻ không đến. Tệp khách cũ, những người lớn tuổi quen ngồi với chai rượu và bản nhạc nền, bắt đầu cảm thấy quán không còn là nơi của họ nữa.
Mười tháng sau khi mở cửa, quán đóng.
Không phải vì sản phẩm tệ. Không phải vì founder thiếu đam mê. Mà vì một quyết định được đưa ra dựa trên lời khen sớm từ sai người, vào đúng lúc founder đang cần được xác nhận (validated) nhất.
Lời khen nguy hiểm nhất là lời khen đến cùng lúc với một cơ hội
Câu chuyện của quán bar dễ nhìn thấy vì hậu quả rõ ràng và nhanh chóng.
Nhưng có một loại lời khen nguy hiểm hơn, vì nó không đến một mình. Nó đến cùng lúc với một cơ hội, và khi hai thứ đó kết hợp với nhau, chúng tạo ra một tổ hợp mà não người rất khó phản bác.
Có một quán cà phê từng được mời làm địa điểm tổ chức workshop của một thương hiệu trà. Trong và sau sự kiện đó, những người tham dự khen quán. Họ khen không gian, khen sự phù hợp giữa concept của quán với tinh thần của trà. Và cùng với những lời khen đó là một gợi ý: Hojicha, dòng trà rang của Nhật Bản đang trở thành xu hướng, có lẽ phù hợp với định hướng của quán.
Founder lúc đó đứng trước một tổ hợp rất thuyết phục. Workshop tạo ra sự xác nhận xã hội (social proof): những người trong ngành đang chú ý đến quán. Cơ hội hợp tác tạo ra động lực tài chính. Và concept Hojicha nghe rất hợp lý với vision ban đầu về những chất liệu lạ từ các vùng đất mới. Ba thứ cộng lại thành một quyết định nghe rất đúng.
Nhưng không ai hỏi một câu đơn giản: khách hàng thường ngày của quán, những người uống cà phê buổi sáng và đến vì concept ban đầu, họ có muốn Hojicha không?
Câu hỏi đó không được đặt ra. Vì khi lời khen đến cùng lúc với một cơ hội, nó cho founder lý do để không đặt câu hỏi. Cơ hội tạo ra cảm giác cấp bách. Lời khen tạo ra cảm giác được xác nhận. Và hai thứ đó cộng lại thành một trạng thái tâm lý rất khó dừng lại để hỏi: liệu đây có phải thứ thị trường của mình thật sự cần không?
Đây là lúc sự chú ý đi mượn (borrowed attention) nguy hiểm nhất. Không phải khi nó đến từ bạn bè đơn thuần, mà khi nó đến kèm theo một lý do kinh doanh đủ thuyết phục để founder tin rằng đây là tín hiệu thị trường thật.
Kết quả của quán cà phê đó không nhanh và rõ ràng như quán bar. Nó diễn ra từ từ, qua những tháng menu ngày càng hổ lốn, định vị ngày càng mờ nhạt, và khách hàng cũ dần dần không còn thấy quán là nơi của họ nữa. Không có một khoảnh khắc rõ ràng để nhìn lại và nói: đây là lúc mọi thứ bắt đầu sai. Chỉ có một chuỗi quyết định nhỏ, mỗi cái đều có lý do riêng, và tất cả đều bắt đầu từ những lời khen trong giai đoạn đầu mà chưa ai kiểm chứng.
| Bài liên quan: Phía sau một menu-đầy-đủ và vệt nứt ngầm của thương hiệu F&B mới Lean Startup cho F&B là gì? Lean Startup cho F&B: Cách mở quán mà không đốt tiền vào những giả định sai |
Câu hỏi founder cần hỏi trước khi tin vào bất kỳ lời khen nào
Lời khen không phải kẻ thù của founder. Vấn đề không phải là lời khen tốt hay xấu. Vấn đề là founder đang đọc nó như thứ gì.
Khi bạn bè của founder quán bar nói “nên làm thêm rượu pha chế,” họ đang nói từ góc nhìn của người đang ngồi trong một không gian đẹp và muốn thêm lựa chọn. Họ không đang nói từ góc nhìn của tệp khách hàng thật của quán, những người lớn tuổi đến để bàn chuyện kinh doanh với chai rượu và bản nhạc nền không làm phiền đến câu chuyện. Hai góc nhìn đó tạo ra hai lời khuyên hoàn toàn khác nhau. Và founder chỉ nghe thấy một.
Câu hỏi không phải “lời khen này có thật không?” Câu hỏi là “người khen này có phải khách hàng thật của mình không?”
Đây là sự khác biệt giữa dữ liệu nhiều và dữ liệu đúng. Một founder có thể nhận được hàng chục lời khen trong tuần đầu mở quán và tất cả đều thật, đều chân thành, đều đến từ người thực sự muốn quán thành công. Nhưng nếu không ai trong số đó thuộc tệp khách hàng thật mà quán đang hướng đến, toàn bộ dữ liệu đó không nói lên điều gì về việc quán có đang đi đúng hướng hay không.
Đây là thứ mà cả hai câu chuyện trên đều có chung: không phải thiếu lời khen, mà là thiếu câu hỏi đúng về nguồn gốc của lời khen đó.
Quán bar có đủ lời khen để tin rằng mình đang đi đúng hướng. Quán cà phê có đủ lời khen để tin rằng Hojicha là bước đi thông minh. Cả hai đều đúng về mặt cảm xúc. Cả hai đều sai về mặt dữ liệu. Và sự khác biệt đó, khi hiện ra, thường hiện ra theo cách không có cơ hội để sửa lại.
Dữ liệu đúng không phải dữ liệu đến từ nhiều người nhất. Dữ liệu đúng là dữ liệu đến từ đúng người, vào đúng ngữ cảnh, phản ánh hành vi thật chứ không phải cảm xúc của một buổi tối đang diễn ra tốt.
Lời khen vốn dĩ không phải là kẻ thù của Founder. Trên thương trường, sự câm nín của thị trường mới là bản án tàn khốc nhất.
Nhưng tồn tại một thứ ảo ảnh còn đoạt mạng hơn cả sự im lặng: Đó là những lời tung hô rơi xuống quá vội vã, thốt ra từ tệp khách lệch chuẩn, giáng trúng ngay vào thời khắc cái tôi của người làm chủ đang khát khao được vuốt ve nhất.
Tại sao nó đáng sợ? Vì giữa một bức tranh mờ mịt, sự tung hô lạc lối đó là thứ ảo giác trông có vẻ thật nhất.
Leave a Reply