Có những khoảnh khắc ngồi trong quán, nhìn một người khách cầm tờ thực đơn lên lật qua lật lại, lòng tôi lại gợn lên một nỗi ái ngại. Tờ menu dài đến mức phải gấp làm đôi, nhồi nhét đủ thứ từ cà phê truyền thống, đặc sản sáng tạo cho đến các dòng trà. Họ mở ra, đọc, gấp lại, rồi lại mở ra. Người nhân viên đứng cạnh kiên nhẫn chờ đợi, còn vị khách thì nhìn sang người đi cùng như ngầm cầu cứu: “Bạn gọi gì đi rồi tôi gọi theo.”
Cái sai lầm kinh điển của những Founder ngày đầu mở quán là tư duy “càng nhiều càng tốt”: cố gắng bày biện mọi tham vọng lên mặt giấy vì sợ bỏ sót khách hàng. Nhưng họ quên mất rằng, ở giai đoạn khởi đầu, khi thực khách còn chưa kịp quen thuộc với nhận diện hay phong cách của thương hiệu, một menu đầy đủ thực chất lại là một gánh nặng.
Cuối cùng, vị khách ấy gọi một cái tên nghe quen tai nhất. Không phải vì họ thật sự muốn nó, mà vì họ muốn chấm dứt trạng thái phải lựa chọn.
Ly đồ uống được mang ra. Khách thử một ngụm, đặt xuống, rồi không chạm tới nữa. Có những người dành nhiều thời gian để đọc menu hơn cả thời gian thưởng thức ly đồ uống sau đó.
Món ăn ấy không sai, nó thậm chí rất ngon theo tiêu chuẩn của người đứng sau quầy bar. Nhưng nó không phải là thứ người ngồi trước mặt đang cần, vì chiếc menu tham vọng kia đã không cho họ một cơ hội để được dẫn dắt. Và khoảng cách giữa một món ngon với một sản phẩm đúng, đôi khi, bắt đầu chính xác từ khoảnh khắc ngột ngạt đó.
Khi menu quá rộng, khách không thấy phong phú mà thấy hoang mang
Có một quán từng có trong tay một vision đẹp. Lấy cảm hứng từ hành trình của những nhà thám hiểm, tôn vinh những chất liệu lạ từ các vùng đất mới. Để hiện thực hóa điều đó, quán xây dựng một thực đơn trải rộng trên ba danh mục ngay từ ngày đầu: cà phê truyền thống, cà phê sáng tạo, và trà.
Mỗi danh mục đều có lý do để tồn tại. Nhưng khi đặt cạnh nhau trong cùng một tờ menu, chúng không tạo ra sự phong phú. Chúng tạo ra một câu hỏi mà khách không có câu trả lời: quán này rốt cuộc giỏi cái gì?
Một menu dài không khiến khách cảm thấy có nhiều lựa chọn hơn. Nó khiến họ tự hỏi quán này thật sự muốn mình gọi gì. Và khi câu hỏi đó không được trả lời rõ ràng, khách không cố gắng tìm thêm. Họ nhìn nhau, nhường quyền chọn, rồi gọi món đầu tiên nghe có vẻ an toàn.
Khi một thương hiệu thiếu đi sự chắt lọc, họ đang chuyển gánh nặng lựa chọn (cognitive burden) khách hàng. Bản thực đơn quá tải vô tình tạo ra một áp lực tâm lý vô hình, thứ mà người mua vốn dĩ muốn rũ bỏ khi tìm đến một góc quán. Khách hàng cần một người định hướng, chứ không cần một kho lưu trữ. Nếu quán không thể đưa ra một câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi “Tôi nên uống gì ở đây?”, khách sẽ phản ứng bằng sự thờ ơ. Họ gọi một món an toàn, nhấp một ngụm để xã giao, rồi để lại chiếc ly lạnh ngắt.
Khi lựa chọn quá nhiều, não người không cố chọn tốt nhất nữa. Nó chỉ muốn thoát khỏi trạng thái phải quyết định càng nhanh càng tốt. Menu rộng không phục vụ khách hàng. Nó phục vụ sự an tâm của founder rằng không ai sẽ rời đi vì thiếu lựa chọn. Nhưng rất nhiều người rời đi vì quá nhiều lựa chọn, chỉ là họ không nói ra.
Quán trong ngõ với sáu món không cần khách phải suy nghĩ. Khách văn phòng bước vào lúc bảy giờ sáng, chưa tỉnh ngủ hoàn toàn, gọi món quen thuộc trong khi vẫn còn đang mở laptop. Có người thậm chí không nhìn menu nữa. Họ biết mình muốn gì trước khi bước vào, và quán biết cách đưa ra đúng thứ đó mà không đặt ra thêm bất kỳ câu hỏi nào.
Có lẽ đó mới là cảm giác của một sản phẩm đúng. Không phải thứ gây ấn tượng mạnh nhất. Chỉ là thứ xuất hiện đúng lúc và không đòi hỏi người ta phải nghĩ thêm quá nhiều.
| Bài liên quan Lean Startup cho F&B là gì? Vì sao khách hàng ngày nay bị thu hút bởi cá tính thương hiệu? |
Khi founder thiết kế menu cho tầm nhìn của mình, không phải cho hành vi của khách
Phần lớn quyết định về menu không bắt đầu từ câu hỏi “khách hàng của mình cần gì.” Nó bắt đầu từ câu hỏi “mình muốn làm gì.” Đây là điểm khởi đầu rất tự nhiên, và không có gì sai với nó ở giai đoạn hình thành ý tưởng. Nhưng khi câu hỏi đó không bao giờ được thay thế bằng câu hỏi về hành vi thật của người sẽ ngồi trước ly đồ uống, menu bắt đầu phản chiếu những gì founder muốn nói về bản thân nhiều hơn những gì khách thật sự cần nghe.
Quay lại với quán cafe ” lấy cảm hứng từ hành trình của những nhà thám hiểm” chúng ta đã nói đến ở trên: Ý niệm ban đầu của quán vốn là một mảnh đất màu mỡ để nuôi nấng một bản sắc riêng. Nhưng thay vì kiên nhẫn mài sắc một điểm chạm duy nhất rồi để thực khách làm quen dần, người làm chủ lại chọn cách thỏa hiệp với mọi tham vọng ngay lập tức. Một chút cà phê truyền thống để níu giữ sự an toàn, một chút làn sóng đặc sản để khẳng định cái tôi, và vài ba món trà để không bỏ sót bất kỳ ai ngoài phố. Bản thực đơn ấy là tập hợp của những mảnh ghép lý trí, nhưng tiếc là chúng không thuộc về cùng một bức tranh. Khi ngay cả người đứng sau quầy bar còn đang loay hoay để hiểu hết đứa con tinh thần của chính mình, thì sự hoang mang ấy đã kịp tràn ly, biến mọi bước vận hành phía sau thành một canh bạc thiếu chắc chắn.
Điều này chạm vào một thứ rộng hơn cả menu. Người ta không luôn đi tìm thứ tốt nhất. Nhiều lúc họ đi tìm thứ giúp họ ít phải nghĩ nhất. Rất nhiều ly đồ uống bị bỏ lại không bắt đầu từ chất lượng sản phẩm. Chúng bắt đầu từ một quyết định được đưa ra trong trạng thái mệt vì phải chọn.
Một quán hiểu điều đó sẽ không cố gắng gây ấn tượng bằng độ phức tạp của thực đơn. Họ sẽ cố gắng làm cho khoảnh khắc lựa chọn trở nên dễ dàng đến mức khách không cảm thấy mình đang lựa chọn gì cả. Đó mới là thứ một menu được thiết kế từ hành vi tiêu dùng tạo ra. Không phải sự ngạc nhiên. Không phải ấn tượng thị giác. Chỉ là cảm giác của một người tìm được đúng thứ mình cần mà không phải mất công tìm kiếm.
Một menu là tuyên ngôn về việc founder hiểu hành vi của khách đến mức nào. Và khi tuyên ngôn đó quá dài, quá tham vọng, quá muốn nói tất cả cùng một lúc, thứ người đọc cảm nhận được không phải sự phong phú. Đó là sự thiếu chắc chắn của người viết ra nó.
Và đôi khi, thứ khiến khách quay lại không phải là món đặc biệt nhất trong menu.
Chỉ là món khiến họ không phải nghĩ quá nhiều trước khi gọi.
Leave a Reply