Nhiều thương hiệu trông có vẻ đã chuẩn bị hoàn hảo cho bài toán giữ chân khách hàng: một ứng dụng tích điểm mượt mà, chương trình hội viên quy chuẩn, kịch bản đón tiếp bài bản cho đến một dashboard đầy những chỉ số tăng trưởng đẹp đẽ.
Mọi thứ nhìn qua tưởng chừng rất vững chãi.
Thế nhưng, chỉ cần một biến cố nhỏ xảy ra, toàn bộ tòa lâu đài ấy có thể sụp đổ trong chớp mắt. Điều gì thực sự đang diễn ra phía sau lớp vỏ bọc hoàn hảo đó?
Nguyên nhân đến từ 5 ngộ nhận quen thuộc khiến không ít founder lầm tưởng mình đang sở hữu lòng trung thành của khách hàng.
Bạn tưởng thẻ tích điểm giữ khách
Những ngày đầu mới ra mắt thương hiệu, bạn nâng niu chiếc thẻ tích điểm như một “vũ khí bí mật”. Bạn dành nhiều đêm trăn trở tỉ mỉ chọn chất liệu giấy, trau chuốt từng ô đóng con tem, hoặc sẵn sàng chi ra hàng chục triệu đồng để tích hợp hệ thống tích điểm tự động trên app. Trong hình dung của bạn, mỗi điểm thưởng cộng thêm sẽ là một chiếc phao níu giữ vị khách ở lại, là sợi dây kết nối bền chặt khiến họ không thể rời mắt khỏi thương hiệu. Bạn tin rằng chỉ cần con số trên thẻ nhích lên mỗi ngày, lòng trung thành sẽ tự động được kích hoạt và doanh thu sẽ cứ thế tăng trưởng đều đặn.
Nhưng điều đó đã thực sự đúng chưa?
Thực ra, thẻ tích điểm chưa từng giữ chân ai. Nó chỉ đơn thuần ghi lại việc khách hàng đã quay lại mà thôi.
Xem thêm:Tại sao thẻ tích điểm không giữ được khách, và điều gì thực sự làm nên cộng đồng cho thương hiệu F&B
Bạn tưởng loyalty program tạo ra quan hệ
Bạn quyết định đầu tư một hệ thống loyalty program bài bản ngay từ những ngày đầu: nhiều hạng thành viên, mã giới thiệu bạn bè, huy hiệu cho khách trung thành, thông báo đẩy nhắc sinh nhật. Bạn tin rằng càng nhiều tính năng, mối quan hệ với khách sẽ càng bền chặt, như thể chỉ cần bấm nút kích hoạt, một cộng đồng khách hàng gắn bó sẽ tự động hình thành xung quanh thương hiệu còn non trẻ của bạn.
Nhưng điều đó đã thực sự đúng chưa?
Thực ra, loyalty program chưa từng tạo ra một mối quan hệ nào từ số không. Nó chỉ có thể giúp một mối quan hệ đã tồn tại đi xa hơn khả năng ghi nhớ của một vài con người.
Xem thêm: Loyalty program không thể mở rộng thứ chưa tồn tại
Bạn tưởng một nghi thức đủ đặc biệt sẽ khiến khách quay lại
Trong một chuyến đi xa, bạn bắt gặp một nghi thức khiến mình rung động: một màn rót trà, một lời chúc ngắn trước khi ly đồ uống được đặt xuống bàn. Bạn mang nó về, huấn luyện nhân viên thực hiện đúng từng chi tiết, tin rằng chỉ cần lặp lại đủ nhất quán, nó sẽ trở thành thứ khiến khách nhớ đến quán mình mỗi ngày.
Nhưng điều đó đã thực sự đúng chưa?
Thực ra, một ritual không thể được cấy vào từ bên ngoài. Nó chỉ có thể được nhận ra, sau khi khách đã tự nguyện trao cho một hành vi nào đó một ý nghĩa của riêng họ.
Xem thêm: Ritual không được xây dựng, nó được nhận ra
Bạn tưởng đào tạo đủ kỹ sẽ khiến nhân viên nhớ khách
Bạn viết hẳn một quy trình chăm sóc khách quen: chào bằng tên, hỏi thăm, ghi chú sở thích vào hệ thống. Bạn thậm chí đặt ra một chỉ tiêu, thưởng riêng cho nhân viên nhớ được nhiều khách nhất trong tháng, tin rằng cứ đào tạo đủ kỹ, sự quan tâm sẽ tự nhiên xuất hiện.
Nhưng điều đó đã thực sự đúng chưa?
Thực ra, một nhân viên không nhớ khách vì được yêu cầu. Họ chỉ thật sự nhớ khi cảm thấy mình thuộc về nơi đang làm việc, không phải vì một con số cần đạt.
Xem thêm: Vai trò của nhân viên tuyến đầu trong việc giữ chân khách hàng
Bạn tưởng dashboard đang chứng minh mình đã thành công
Mỗi tối, bạn mở báo cáo vận hành, nhìn vào tần suất ghé quán, tỷ lệ khách cũ quay lại. Con số ổn định, có khi còn nhích lên. Bạn gấp máy tính lại với một cảm giác yên tâm quen thuộc, tin rằng chừng nào những con số ấy còn đẹp, lòng trung thành của khách hàng vẫn đang ở đó.
Nhưng điều đó đã thực sự đúng chưa?
Thực ra, dashboard chỉ ghi lại việc khách có quay lại, không ghi lại vì sao. Lòng trung thành bắt đầu ở nơi những con số ấy không còn nhìn thấy nữa.
Xem thêm: Đo lường lòng trung thành: điều gì đáng nhìn hơn số lần khách quay lại?
“Năm thứ này đều hữu ích. Chúng chỉ không phải thứ tạo ra lòng trung thành.”
App vẫn nên có. Dashboard vẫn nên xem. Ritual vẫn đáng để nuôi dưỡng. Nhân viên vẫn cần được đào tạo.
Nhưng nếu một ngày tất cả những thứ đó đều biến mất, điều gì sẽ còn khiến khách muốn quay lại?
Có lẽ đó mới là câu hỏi đáng bắt đầu.
