Năm 1991, một nhà rang xay nhỏ ở Seattle mua vé máy bay đến Ethiopia. Không phải để du lịch. Không phải để viết bài. Ông đến để hỏi thăm một nông trại mà ông chưa từng gặp mặt chủ, chưa từng biết tên, chỉ uống cà phê từ đó và thấy nó khác với mọi thứ ông từng rang.
Chuyến đi đó không ai biết. Không có báo đưa tin. Không có Instagram.
Nhưng đó là khoảnh khắc third wave coffee bắt đầu, dù không ai dùng cái tên đó lúc ấy.
Third wave coffee là gì?
Ngành cà phê thường được chia thành ba làn sóng.
Làn sóng thứ nhất (first wave) là cà phê đại trà: cà phê hòa tan, cà phê đóng gói bán ở siêu thị, mục tiêu là tiện lợi và giá rẻ. Chất lượng không phải ưu tiên.
Làn sóng thứ hai (second wave) là cà phê chuỗi: Starbucks và các thương hiệu tương tự đưa cà phê espresso vào đời sống đô thị, tạo ra văn hóa quán cà phê như không gian xã hội. Chất lượng được nâng lên, nhưng trọng tâm vẫn là trải nghiệm tại quán và đồ uống pha chế cầu kỳ.
Làn sóng thứ ba (third wave) đặt câu hỏi ngược lại chuỗi cung ứng: cà phê đến từ đâu, được trồng như thế nào, và sự khác biệt giữa các vùng đất tạo ra hương vị như thế nào. Thay vì rang đậm để đồng nhất, third wave rang nhạt để giữ lại đặc trưng của từng nguồn gốc. Thay vì mua qua sàn hàng hóa, nhiều nhà rang xay mua trực tiếp từ nông trại với giá cao hơn.
Thuật ngữ này được nhà rang xay Trish Rothgeb dùng chính thức lần đầu năm 2002, nhưng triết học đằng sau nó đã hình thành từ trước đó khoảng một thập kỷ.
Trước khi có third wave, cà phê vận hành như dầu mỏ
Không phải ẩn dụ. Là mô tả chính xác.
Cà phê được giao dịch trên sàn hàng hóa New York và London, giống hệt dầu thô hay lúa mì. Giá được định bởi cung cầu toàn cầu, không liên quan gì đến chất lượng của từng lô. Cà phê từ một nông trại ở Yirgacheffe trồng cẩn thận suốt mười hai tháng có thể bán được đúng giá bằng cà phê từ đồn điền bên cạnh trồng ẩu.
Vì người mua không biết sự khác biệt đó tồn tại.
Vì không ai cho họ biết.
Chuỗi từ nông trại đến tay người uống đi qua quá nhiều tầng trung gian đến mức nguồn gốc bị xóa sổ từ rất sớm. Khi cà phê đến tay nhà rang xay lớn, nó đã là một con số trên bảng giao dịch, không còn là sản phẩm của một vùng đất cụ thể. Rang đậm là cách che đi mọi sự khác biệt còn sót lại. Người uống nhận được một thứ đồng nhất, ổn định, và hoàn toàn vô danh.
Đó không phải thất bại của ngành. Đó là thiết kế của ngành.
Khởi nguồn của Third Wave Coffee: Từ nhà rang xay đến nông trại
Những nhà rang xay nhỏ đầu tiên của third wave không bắt đầu từ triết học. Họ bắt đầu từ một câu hỏi thực tế hơn: tại sao có những lô cà phê, dù mua từ cùng một khu vực, lại cho ra hương vị hoàn toàn khác nhau?
Câu trả lời không có trong sách giáo khoa rang xay. Không có trong bảng giá của nhà xuất khẩu.
Câu trả lời nằm ở nông trại.
Third wave không bắt đầu ở sau quầy pha chế. Nó bắt đầu ở người quyết định đi tìm nguồn gốc của thứ mình rang, trước khi có bất kỳ lý do kinh tế nào để làm vậy.
Độ cao. Giống cây. Cách hái: hái tay chọn lựa từng quả chín hay hái máy một lần cho xong. Cách phơi, cách lên men, cách bảo quản sau thu hoạch. Những thứ không hiện ra trên bảng giao dịch hàng hóa nhưng hiện ra rất rõ trong ly cà phê.
Khi nhà rang xay bắt đầu đến tận nơi, họ không chỉ mua cà phê tốt hơn. Họ bắt đầu hiểu tại sao nó tốt hơn. Và khi hiểu được lý do, họ có thứ để kể lại: tên vùng, tên đồn điền, năm thu hoạch, phương pháp chế biến lên bao bì.
Lần đầu tiên trong lịch sử ngành cà phê thương mại, nguồn gốc có địa chỉ cụ thể.
Bao bì Third Wave coffee: Bằng chứng của cam kết truy xuất nguồn gốc
Khi đằng ấy cầm một túi cà phê specialty và đọc: Ethiopia Yirgacheffe, nông trại Kochere, natural process, thu hoạch 2023, đằng ấy đang đọc kết quả của một chuỗi quyết định.
Quyết định của nhà rang xay khi chọn mua trực tiếp thay vì qua sàn giao dịch. Quyết định trả giá cao hơn cho lô cà phê đặc biệt thay vì mua đồng giá. Quyết định ghi lại thông tin thay vì để nó biến mất như mọi thứ khác trong chuỗi cung ứng cũ.
Những thông tin đó không có giá trị marketing nếu không có sự khác biệt thật sự đằng sau nó. Địa chỉ trên bao bì chỉ có ý nghĩa khi đằng ấy uống xong và nhận ra: à, đây là lý do tại sao tách này khác tách kia.
Đó là cái vòng lặp mà third wave xây dựng: nguồn gốc rõ ràng tạo ra kỳ vọng, kỳ vọng tạo ra tiêu chuẩn, tiêu chuẩn tạo ra lý do để người trồng làm tốt hơn vì họ được trả giá cao hơn khi làm tốt hơn.
Một hệ thống đơn giản đến mức khó tin là nó không tồn tại từ trước.
Nhưng third wave đến tay người uống muộn hơn nhiều so với lúc nó bắt đầu
Erna Knutsen dùng từ specialty coffee lần đầu năm 1974. Những nhà rang xay tiên phong bắt đầu đến nông trại từ đầu thập niên 1990. Nhưng phần lớn người uống cà phê chỉ biết đến third wave khi nó xuất hiện trong những quán có ghế gỗ thô, nhạc jazz, và barista giải thích tỉ mỉ về mẻ rang.
Cái hình ảnh đó không sai. Nhưng nó là tầng cuối của một chuỗi quyết định đã bắt đầu từ trước đó rất lâu, ở những nơi không có ghế gỗ thô, không có nhạc jazz.
Ở những nông trại mà tên của chúng bây giờ đang nằm trên bao bì cà phê đằng ấy đang uống.
Và đó là lý do tại sao khi hiểu third wave, điểm xuất phát đúng không phải là quán cà phê đẹp nhất đằng ấy từng ngồi.
Mà là cái chuyến đi năm 1991 mà không ai biết đến.
| Vậy quán cà phê Làn sóng thứ ba sẽ như thế nào? Nhạc jazz và ghế gỗ thô chỉ là phần nhìn. Sự thay đổi thật sự nằm ở những chi tiết nhỏ hơn. Đó là sự xuất hiện của các phương pháp pha thủ công (manual brew) như Pour-over hay V60, nơi nước và cà phê được kiểm soát cẩn thận trên một chiếc cân điện tử. Đó là những mẻ rang nhạt màu (light roast) thay vì đen bóng tứa dầu. Và quan trọng nhất, đó là người đứng sau quầy. Barista trong third wave không chỉ là người bấm nút máy pha. Họ đóng vai trò như một người kể chuyện, một người phiên dịch ngôn ngữ của vùng trồng đến với vị giác của người uống. |
Phân biệt 2 khái niệm Third Wave và Specialty Coffee
Nhiều người dùng hai từ này như thể chúng là một. Nhưng thực tế, chúng chỉ đang đi cùng một con đường.
Specialty Coffee là ngôn ngữ của chất lượng. Nó là một bộ tiêu chuẩn khắt khe, là điểm cupping trên 80, là hạt cà phê không có lỗi sơ cấp. Nó nói về nguyên liệu.
Third Wave Coffee là ngôn ngữ của tư duy. Đó là cách chúng ta đối xử với nguyên liệu ấy: trân trọng nguồn gốc, rang nhạt để tôn vinh hương vị bản địa, và pha chế để khách hàng hiểu được câu chuyện đằng sau. Đằng ấy có thể có một hạt cà phê Specialty, nhưng nếu đem rang cháy khét và pha máy công nghiệp vô hồn, đó không phải là Third wave. Specialty là hạt giống, còn Third wave là mảnh đất để hạt giống đó được kể chuyện.
Bài viết thuộc chuỗi: Từ rẫy đến ly: Những chuyện ngành cà phê không kể
Leave a Reply