Khách ghé mỗi ngày có thật sự là khách trung thành?
Mỗi sáng, đúng 8 giờ 15, một nhóm khách quen bước vào một quán cà phê dưới chân tòa nhà văn phòng. Họ gọi đúng một loại đồ uống đã gọi hàng trăm lần trước đó. Người pha chế không cần hỏi lại. Người thu ngân đã biết ai trả bằng thẻ, ai quen chuyển khoản, ai luôn mang đúng số tiền lẻ.
Quán biết rất nhiều về họ. Giờ đến. Món gọi. Cách thanh toán. Nhưng quán có thực sự biết họ không?
Đây là câu hỏi mà phần lớn founder F&B hiếm khi đặt ra, vì họ đang nhìn vào một con số khiến mọi thứ có vẻ ổn: tần suất ghé quán. Nhưng hành vi lặp lại không tự nó chứng minh một mối quan hệ. Nó có thể chỉ đang chứng minh một tuyến đường thuận tiện.
Founder nhìn thấy hành vi và tưởng mình nhìn thấy lòng trung thành
Tần suất là con số dễ đo nhất trong toàn bộ vận hành F&B. Nó nằm sẵn trong hệ thống bán hàng, trong một bảng theo dõi đơn giản đếm số lượt khách ghé mỗi tuần. Chính vì dễ đo, nó cũng dễ trở thành thước đo duy nhất mà founder nhìn vào khi muốn trả lời câu hỏi: khách hàng của mình có trung thành không?
Nhưng tần suất chỉ cho biết khách làm gì. Nó không cho biết vì sao họ làm vậy.
Một người ghé quán mỗi sáng có thể vì nhiều lý do khác nhau:
- Tiện đường đi làm
- Giá hợp lý
- Đã quen vị đến mức không muốn thử chỗ khác
- Nhân viên ở đó luôn thân thiện
- Không gian đủ yên tĩnh để ngồi năm phút trước giờ vào ca
- Hoặc, thật sự, vì họ cảm thấy gắn bó với nơi này
Founder không thể nhìn vào một con số tần suất rồi biết đâu mới là lý do thực sự trong số những khả năng đó.
Quán cà phê ở trên, một ngày nọ, phải đóng cửa một tuần. Gần như toàn bộ nhóm khách quen buổi sáng chuyển sang quán đối diện, ngay trong ngày đầu tiên. Không ai nhắn tin hỏi khi nào mở lại. Không ai đợi.
“Khách đến mỗi ngày là một dữ liệu tốt. Nhưng chưa-chắc là một mối quan hệ tốt.”
Khách quen là người đến đều. Khách ruột là người được nhận ra
Đây là ranh giới thật sự đang bị nhòe đi trong cách nhiều founder F&B nhìn về lòng trung thành: nhầm giao dịch với quan hệ (transaction vs relationship).
Khách quen được giữ lại bởi những yếu tố nằm bên ngoài quán: vị trí, giờ giấc, sự thuận tiện trên đường đi làm. Những yếu tố này có thể thay đổi trong tích tắc. Một quán khác mở ra gần hơn, một biến cố nhỏ như quán đóng cửa một tuần, và toàn bộ nền tảng giữ chân họ biến mất theo.
Khách ruột bắt đầu từ một thứ khác.
Một quán có thể nhớ một người gọi americano không đường. Đó vẫn chỉ là dữ liệu, giống như nhớ giờ đến hay cách thanh toán của họ. Nhưng có những quán nhớ nhiều hơn thế: nhớ một khoảng thời gian người đó vắng mặt, nhớ một chi tiết nhỏ đã thay đổi, như đôi giày mới, một câu chuyện dở dang từ lần ghé trước còn chưa kể hết. Không phải nhân viên nào cũng chú ý đến những điều này, và không có bảng dữ liệu nào ghi lại chúng. Đến lúc ấy, nơi này không còn chỉ là một quán cà phê nằm trên đường đi làm nữa.
Một quán nằm đúng trên đường đi làm có thể tạo ra hàng trăm lượt ghé mỗi tháng mà vẫn chỉ là một lựa chọn thuận tiện.
“Khách quen là người đến đều. Khách ruột là người được nhận ra.”
Lòng trung thành ít khi lộ diện rõ nhất vào lúc thương hiệu đang có mặt. Nó lộ diện rõ hơn vào đúng lúc thương hiệu biến mất.
Nhóm khách quen buổi sáng ở quán cà phê trên, khi chuyển sang quán đối diện, không làm gì sai. Cà phê sáng vẫn phải uống, giờ vào ca vẫn phải kịp. Nhưng suốt cả tuần quán đóng cửa, không một ai nhắn tin hỏi thăm, không một ai chờ. Đó không phải bằng chứng họ ghét quán cũ. Đó chỉ là bằng chứng thương hiệu ấy chưa đủ khó thay thế để họ phải tìm lại.
Một khách có quan hệ thật với quán sẽ phản ứng khác đi:
- “Quán nghỉ đến bao giờ?”
- “Có chuyện gì vậy?”
- “Khi nào mở lại?”
Nhưng chúng cho thấy rất rõ một điều: mức độ mà thương hiệu có thể bị thay thế trong tâm trí khách hàng. Nếu sự tiện lợi là lý do chính để quay lại, thương hiệu rất dễ bị thay thế. Nếu quan hệ là một phần lý do, chuyện đó trở nên khó hơn.
Quán biết giờ đến, món gọi, cách thanh toán. Đủ để dựng lại chính xác thói quen của một người.
Hệ thống biết ai đã đến 137 lần. Nhưng chỉ khi quán đóng cửa, mới biết có bao nhiêu người thực sự nhận ra sự vắng mặt của nó.
Xem thêm:Tại sao thẻ tích điểm không giữ được khách, và điều gì thực sự làm nên cộng đồng cho thương hiệu F&B
